admin Hace unos días tuve el privilegio de participar como ponente en la Asamblea Anual de la asociación europea Independent Retail Europe que se celebró en Barcelona. El evento reunió a destacados profesionales de las principales organizaciones del comercio asociado y centrales de compra europeas así como a los profesionales y socios de la Asociación Nacional de Centrales de Compra (ANCECO), además de representantes de la Comisión Europea y del Banco Central Europeo.
El tema central del evento fue la omnicanalidad.
Fue un honor compartir cartel y mesa redonda con expertos de reconocido prestigio como Ralf Gerking, presidente de Independent Retail Europe; Else Groen, directora general de Independent Retail Europe, el Dr. Dirk Morschett, profesor de Management de la Universidad Suiza de Fribourg; Alexander Hock, Director de la alemana ANWR Media GmBH y Loïc Pelletier, administrador nacional de Systeme U.
Mi intervención, bajo el título “Omnichannel, omniretail, omnichallenge, omni… what?”, tuvo como objetivo exponer cómo se puede evolucionar desde un enfoque de red tradicional de puntos de venta físicos a un enfoque moderno de retail basado en la integración completa y multidireccional de todos los canales comerciales y de comunicación, físicos y virtuales, que conectan a la empresa con el consumidor, favoreciendo que éste pueda elegir, sin restricciones, el momento, el lugar y el medio en el que decide adquirir los productos y servicios que satisfacen sus necesidades.
Los principales frenos de los retailers para iniciar el viaje del OFF al ON son la resistencia al cambio y la dificultad de superar barreras emocionales que les impiden tomar decisiones que les alejen de su zona de confort, aunque, en realidad puedan acercarles a la realidad del mercado.
La experiencia que hemos adquirido en Euronics España en esta materia es un buen referente para corroborar que con la estrategia adecuada y con las herramientas precisas se pueden dinamizar las ventas de los establecimientos físicos a través de la omnicanalidad.
Soluciones como eStore (B2C), click and collect, eShop in shop (EVA), Plataforma azul (B2B) o Virtual Seller (Vendedor Virtual) contribuyen decisivamente a que los establecimientos Euronics sigan siendo una opción válida y atractiva para los consumidores.
Nunca me cansaré de repetir que la omnicanalidad representa la gran oportunidad de renovación del retail físico para hacerlo más global, más competitivo y más orientado al consumidor.
No cabe duda de que estamos ante un fenómeno que crece día a día y que está revolucionando el mercado, afectando a la competitividad de los operadores físicos que encuentran serias dificultades para buscar un equilibrio estratégico en sus políticas de pricing cuando se plantean lanzarse a la aventura online por temor a derrumbar sus márgenes.
En el caso de las centrales de compra la situación se agrava, dado que el alineamiento de los asociados con las estrategias definidas por la central no siempre es posible ni aceptado por sus miembros, especialmente en enfoques que implican una disrupción en patrones de negocio tradicionales.
¿Están preparadas las Centrales de Compra españolas y europeas para afrontar el reto de la transformación digital?
Lo estarán en la medida en la que sus componentes sean conscientes de que la omnicanalidad se ha convertido en el mayor reto para los retailers europeos y estén dispuestos alinear sus estrategias y procesos de negocio.
Para conectar con un consumidor que es cada vez más global, está continuamente conectado, y por tanto, informado, es muy selectivo en la búsqueda de soluciones, conoce sus derechos, lo que le hace cada vez más exigente y anhela vivir experiencias de consumo, sea en un punto de venta físico, en una tienda online o en cualquier combinación que se pueda dar en la que no se distinga la línea que separa el mundo ON del mundo OFF, dado que esa diferenciación ya no existe en la mente del consumidor. El consumidor ya es omnicanal.
La cuestión es si está preparado el retailer para ser omnicanal. Are you ready?
Independent Retail Europe fue fundada en 1963, y actúa como una organización paraguas para los principales grupos de minoristas independientes en muchos sectores. Anteriormente era conocida como UGAL (Unión de grupos de minoristas independientes de Europa). Actualmente forman parte de Independent Retail Europe centrales de compra, comercio asociado y las asociaciones que defienden sus intereses en los distintos países de la UE. La entidad representa a 363.000 minoristas independientes con 556.000 puntos de venta y una facturación agregada de más de 770 mil millones de euros y 5’5 millones de empleados.
ANCECO, creada en 1998 es la única asociación que representa a las centrales de compra y servicios de España. Actualmente tiene 55 socios que representan a 127 CCS de 22 sectores de actividad tanto de distribuidores como de fabricantes. Bajo el paraguas de ANCECO se asocian más de 19.000 empresas con 32.000 puntos de venta que generan 210.000 puestos de trabajo y un sell out superior a los 30.000 millones de euros anuales.
Lo del cambio a un distinto canal de compra es un hecho que sorprende cómo puede haber gente que aún le cueste dar el paso.
Es como si en una ciudad la calle tradicional (y más cara) de compras fuera una, y allí situáramos nuestro establecimiento con un rendimiento aceptable e incluso óptimo durante años.
De pronto nace otro concepto de venta y «vida» en esa ciudad, se abre un mega centro comercial que centraliza todas las ventas y además la población se desplaza a vivir a otra zona de la ciudad cercana al centro comercial.
La calle antigua favorita de compras es apenas transitada, no se puede aparcar… y la gente compra masivamente en el centro comercial.
No hay opción: tú no puedes cambiar donde quiere comprar la gente… simplemente hay que adaptarse con el mismo criterio que se montó históricamente la tienda en la calle donde la gente «en el pasado» quería comprar: «pon la tienda por dónde la gente pase y vaya a comprar».
Esto, se ve obvio, porque parece que sólo interviene la ubicación en el mundo físico, pero… pero… es que nuestros hábitos de compra y «vida» han cambiado, compramos por internet y de forma masiva e incremental.
Y obviamente tanto en el nuevo centro comercial, como en internet hay lugares mejores y quien llega el último debe hacer un esfuerzo extra.
Habrá muchos que dependiendo de la generación a la que pertenezcan han hecho el siguiente razonamiento: para lo que me queda en el negocio no estoy para mudanzas… y aguantaré hasta que la realidad cierre la tienda.
¿Hay que esperarlos cuando se va en grupo, como es el caso de las centrales de compra?
Opino que no… y habrá que vivir con una central de dos velocidades.
¿Puede cualquier negocio ir en contra de donde quieren comprar los consumidores? pues lo que nos dice 5000 años de comercio es que no.
Todo lo demás puede llegar a ser un debate estéril.
Un saludo y suerte 🙂
Dear Javier,
Hope you are doing well.
This is Arno from Sunvalley, which is a leading cross-border e-commerce company in 3C accessories industry. Our own branded products include power bank, bluetooth speaker, bluetooth headphone, LED light, data cable, chargers, surveillance camera, barcode scanner, etc.
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Now we are going to expand its offline and online market as well. Probably, we can partner up in some way. We have achieved $300 million sales turnover in the past year.
Please let me know your thoughts. Your response will be highly appreciated.
Thanks much.