En el nombre del Marketing

En el nombre del Padre, del Hijo y del Espíritu Santo. Padre nuestro…

Sí, soy creyente. Creo en Dios y creo en el Marketing. La Iglesia católica también. Y así lo ha demostrado en sus más de 2.000 años de historia, en los que ha consolidado una estrategia mercadológica digna de estudio.

Entono una oración antes de redactar este post porque no quiero que salga mal, ni que lo que voy a escribir ocasione ningún malentendido. Mi objetivo no es juzgar a la institución (Dios me libre). Mi objetivo es simplemente explicar su esquema de marketing, en el que destacan unas estrategias que se anticiparon a la propia definición de la disciplina y que han perdurado con el paso de los siglos.

Santificado sea tu nombre. Branding

Si tenemos en cuenta que conceptos como cristiano, iglesia o Dios tienen su origen etimológico en periodos anteriores, se puede situar el comienzo de la construcción de marca en el momento en el que Jesús de Nazaret cambia el nombre a su discípulo Simón por el de Pedro, que significa roca. El motivo de este cambio está directamente relacionado con la misión que le encomienda: ser la piedra sobre la que construir su Iglesia. Se convirtió en el fundador y el primer jefe de la institución con sede central en Roma.

El naming de la propia religión hace referencia a los ambiciosos objetivos que se pretendían alcanzar, pues católica significa universal.

La identidad corporativa se expresa mediante la cruz en la que Cristo fue crucificado. Un logotipo sencillo, repleto de significado y fácil de recordar.

Venga a nosotros tu Reino. Captación de clientes

En la actualidad, hay 1.166 millones de bautizados en todo el mundo, según publica el Anuario Pontificio 2010.

El número de católicos representa el 17,40% de los habitantes del planeta, y la cifra sigue creciendo. Sólo en el periodo entre 2000 y 2008 se incrementó en 121 millones de personas. Según la citada fuente, África es el continente donde más crece (+33,02%). En Asia, donde hay 3 católicos por cada 100 habitantes, se han incrementado el 15,61%, en Oceanía el 11,39% y en América, con un 63% de católicos, el 10,93%. Sin embargo, en Europa el crecimiento es prácticamente plano (1,17%).

Hágase tu voluntad. Liderazgo jerarquizado

El liderazgo de la Iglesia católica se refleja claramente en su estructura piramidal que la convierte en una organización muy jerarquizada que debe velar por la unidad de todos sus fieles y encargarse de mantener la obediencia a la doctrina oficial.

El aparato organizativo que administra y gobierna la Santa Sede es la Curia Romana, un conjunto de órganos compuesto por diferentes dicasterios, una figura equivalente a los ministerios de un país, que ejercen las funciones legislativas, ejecutivas y judiciales.

El líder de la Iglesia es el Papa (Obispo de Roma). Es elegido por el Colegio Cardenalicio, reunido en cónclave. Los cardenales, elegidos personalmente por el Papa, son sus colaboradores directos durante el mandato, y se encargan también de la administración del Vaticano.

El gobierno de la Iglesia corresponde a los obispos, quienes se constituyen en asamblea presidida por el Papa (Concilio Ecuménico) para debatir las cuestiones relativas a la fe y la moral. La Iglesia ha tenido 21 Concilios Ecuménicos sin contar el convocado por San Pedro en el año 50 d.C. Los más recientes fueron el Concilio Vaticano I, convocado por el Papa Pío IX en 1869 y el Concilio Vaticano II, que se celebró entre los años 1962 y 1965 convocado por el Papa Juan XXIII y que tras su muerte, en 1963, fue presidido por su sucesor, Pablo VI.

El organigrama del clero se divide en obispos, presbíteros (sacerdotes) y diáconos (grado inferior al sacerdocio). Cada miembro depende de una autoridad superior, aunque dicha autoridad superior debe ejercer su gobierno teniendo en cuenta a su comunidad, realizando consultas, reuniones o intercambio de ideas.

Como cualquier organización, la Iglesia Católica tiene una misión que cumplir. Consiste en elaborar y difundir la enseñanza cristiana. Y lleva a término este cometido sustentándose sobre sólidos valores como el amor, la verdad, la paz y la justicia.

Y al igual que las empresas desarrollan sus propios manuales de gestión, de procesos o de procedimientos, la Iglesia cuenta con documentos maestros que se transmiten de generación en generación. El más importante es la Sagrada Biblia, compuesta por los 46 libros que conforman el Antiguo Testamento y los 27 libros del Nuevo Testamento. El documento más práctico es el Catecismo, ya que en él se sintetizan los contenidos esenciales y fundamentales de la doctrina cristiana católica.

Además, mediante un decálogo fundamental, los diez mandamientos, se resumen los deberes del ser humano, revelados por el propio Dios a Moisés y que hoy configuran la conciencia social de muchas personas en el mundo.

El pan nuestro de cada día. El mix de marketing

Sobre estos sólidos cimientos se asienta la estrategia de marketing de esta institución milenaria:

• Público-objetivo: el público potencial para adherirse a la religión de Cristo es toda la humanidad (7.000 millones de personas), aunque los clientes a fidelizar son los 1.166 millones de católicos. Captación de nuevos creyentes y fidelización son las dos actividades más importantes de la institución. Por tal motivo, mediante la segmentación de su mercado objetivo se incrementa la eficacia de las actividades que se ponen en marcha a través de colegios, centros juveniles, campamentos, orientadores familiares, parroquias, misiones en otros países, etc…
• Propuesta de valor: La salvación del alma y la vida eterna. Sin duda, la promesa resulta muy sugerente. Y si no es cierta, no nos vamos a enterar, por lo que se evitan las reclamaciones de usuarios insatisfechos.
• Producto / servicio: la fe, es decir, la confianza firme en la verdad revelada por el propio Dios.
• Precio: ¡Es gratis! Sólo exige poner en práctica la “regla de oro” promulgada por Jesús, “amaos los unos a los otros como yo os he amado”, y mantener viva la relación personal con Dios a través de la oración, la participación en la misa, etc. Es decir, además de gratis se tiene relación directa y continuada con el fundador (perdón, con el Creador).

  Al no tener ingresos directos por la venta del producto/servicio, la Iglesia ha tenido que desarrollar otras vías de financiación. Sus fuentes de ingresos más importantes son:

  • Recolectas y donaciones directas de los fieles.
  • Venta de material de merchandising, especialmente en lugares de interés turístico.
  • Rendimientos económicos recibidos en forma de plusvalías de su patrimonio y de sus inversiones en empresas.
  • Cobro de algunos servicios religiosos (en algunos países).
  • Aportaciones de las instituciones propias o ligadas a la propia Iglesia Católica, como el Banco Vaticano.
  • Aportaciones estatales.
  • Asignaciones voluntarias de los contribuyentes procedentes de sus impuestos (en España esta asignación asciende al 0,7% del IRPF).
• Distribución: Tiene una capilaridad que me parece realmente envidiable. Tiene delegaciones y PdV en todas partes. Prácticamente en cada pueblo hay una iglesia y en las ciudades incluso hay varias (casi una por barrio).

  La Iglesia católica se organiza en diócesis, que pueden agruparse en regiones y provincias eclesiásticas. En los territorios en los que todavía no ha consolidado su presencia, se denominan misiones.

  Su red comercial es muy amplia. Cuenta con:

  • 5.000 obispos, que son los responsables de controlar el cumplimiento de las leyes de la Iglesia en su jurisdicción o diócesis. Los obispos de un país se organizan en una asamblea denominada Conferencia Episcopal. La Iglesia católica cuenta con 113 conferencias episcopales en el mundo.
  • 410.000 sacerdotes (casi 2.850 católicos por sacerdote), que se dividen en párrocos, vicarios y capellanes. Se encargan de administrar los sacramentos del bautismo, la eucaristía, la penitencia, la unción de los enfermos y el matrimonio.
  • 154.000 diáconos. Son personas que han recibido el orden sacerdotal en el grado de diaconado, aunque no son sacerdotes. Se encarga de proclamar el Evangelio y asistir en el Altar. Puede administrar los sacramentos del bautismo y el matrimonio.
  • 740.000 religiosas, que a través de diferentes órdenes religiosas dedican su vida a Dios siguiendo las normas establecidas por el fundador de su comunidad.

  Aunque no se reconozca oficialmente, la Iglesia instauró el primer servicio post-venta o servicio técnico, que lo presta a sus seguidores a través de la confesión y la unción de los enfermos.

• Comunicación: Toda la estrategia de comunicación gira en torno al mensaje de Jesús: si se quiere obtener la salvación del alma y la vida eterna, hay que amar y respetar al resto de los seres humanos y también a Dios, que es la plenitud de la verdad, del bien y de la belleza de todo lo que existe.

  Este mensaje se repite cada día a través de diferentes medios de comunicación y eventos que se desarrollan a lo largo de una extensa cadena de suministro que tiene su origen en la divinidad y finaliza en la persona creyente.

  El principal ritual católico es la Santa Misa, un acto litúrgico que tiene su referente en la última Cena de Jesús con sus apóstoles, y a través del cual se renueva el sacrificio de Jesús en la cruz. La participación de la comunidad parroquial es fundamental para que el acto resulte más entrañable y reconfortante. En términos de marketing es como realizar una convención de clientes cada día o al menos una vez a la semana. En este sentido, el poder de convocatoria es asombroso.

  Además, para garantizar la participación de los más jóvenes se suele amenizar con música, cánticos y escenificaciones teatrales.

  Otro medio de comunicación que se utiliza en las parroquias es el newsletter u hoja parroquial, un documento que refleja la información más relevante de la semana (actividades y eventos planificados, avisos que se recalcan en la Santa Misa, lecturas del día, etc.). Muchas parroquias ofrecen adicionalmente una versión online.

  Hay también periódicos como L’Osservatore Romano que, desde 1861, es el periódico de la Ciudad del Vaticano. Se encarga de informar acerca de las actividades públicas del Papa y difundir documentos oficiales previa autorización de la Santa Sede.

  Otro medio de comunicación escrito son las revistas. Por ejemplo, el Boletín Salesiano, fundado en 1877 y que mensualmente informa acerca de los acontecimientos más destacados de la comunidad Salesiana. Dicha publicación se publica en 29 idiomas y se difunde en 135 países.

  También se difunde el mensaje de Jesús a través de las ondas radiofónicas. Es el caso de Radio María, una emisora que emite exclusivamente contenidos religiosos en 54 países.

  En España, la Cope es la marca radiofónica de Radio Popular S.A., cuyos accionistas son la Conferencia Episcopal Española (50%), las diócesis (20%) y órdenes religiosas como jesuitas y dominicos, además de la ONCE. Ofrece una programación generalista que incluye programas religiosos.

  El medio televisivo también se utiliza al servicio del proceso evangelizador de la Iglesia. Se estiman que hay cerca de 2.000 televisiones católicas en el mundo.

  El canal católico más importante del mundo es EWTN, siglas de Eternal Word Television Network (Red de Televisión de la Palabra Eterna). Creado en 1981, emite 24 horas de contenidos religiosos y dispone también de emisora de radio.

  Existen otros canales como Televisión Vaticano, Telepace, SAt2000 o CCTN. En España destacan Popular TV o Canal TMT, entre otras, además de la programación religiosa que ofrece la televisión pública.

  La Iglesia católica no es ajena al fenómeno internet. Cada vez son más las parroquias que tienen su propia web, incluido el propio Vaticano.

  También existen diferentes puntos de encuentro virtuales para los católicos, como es el caso de Catholic.net, un portal multilingüe creado en 1995 que tiene como objetivo “llevar a todos los rincones de la tierra el mensaje de Jesucristo, la respuesta a los interrogantes del hombre y la solución a los problemas del mundo, brindando a los visitantes información veraz y completa, una formación profunda y orientación personalizada en cualquier tema relacionado con la Religión Católica y la vida diaria”. Supera los 3 millones de visitas mensuales y su base de usuarios registrados alcanza el millón de personas. Existen miles de portales dedicados a la difusión de contenidos religiosos.

  La religión católica también cuenta con su propio agregador de videos, al estilo Youtube. Se trata de Godtube, donde se pueden encontrar todo tipo de videos que sirven de fuente de inspiración y sano entretenimiento para el creyente.

  La gran novedad es la reciente bendición papal a las redes sociales, a través de un mensaje del Papa Benedicto XVI titulado “La Verdad, la Proclamación y la Autenticidad de la Vida en la Era Digital”.

  En mayo de 2009 la Santa Sede lanzó Pope2you un website para conocer y entrar en contacto con el Pontífice. Desde este sitio web se puede acceder a Facebook o a Youtube, y cuenta con una aplicación para iPhone.

  Y por supuesto, existen muchas bitácoras o blogs con contenido religioso.

  El mensaje no cambia, pero sí lo hace la forma de comunicarlo. Sirva como ejemplo este video publicado en Facebook para animar a los jóvenes a rezar el rosario: “I pray the rosary”.

  A través de diferentes campañas publicitarias en diferentes medios de comunicación, se transmite a la sociedad la posición de la Iglesia para iluminar la conciencia de los fieles en diferentes asuntos como, por ejemplo, el aborto. La campaña ¡Protege mi vida! es un buen ejemplo de este tipo de acciones.

  Las Relaciones Públicas de la Iglesia se intensificaron durante el pontificado de Juan Pablo II. Su objetivo es crear y mantener una buena imagen de la institución, externa e internamente, y consisten en la organización de diferentes eventos y actividades. En este apartado se enmarcan los viajes papales. A través de ellos, el Pontífice, además de cumplir el mandato de Jesús de “ir a todos los pueblos, hasta los confines de la tierra”, realiza una promoción directa de su fe en diferentes lugares del planeta, ayudando de esta forma a los líderes religiosos locales en su labor de captación y fidelización de almas.

  Juan Pablo II fue uno de los líderes mundiales más viajeros de la historia. Visitó 129 países entre 1978 y 2005. Al inicio de su pontificado, la Santa Sede tenía relaciones diplomáticas con 84 estados. Tras su fallecimiento, las tenía con 173. Algunos de esos viajes provocaron cambios muy profundos en el mapa socio-político universal. Pero esa es otra historia.

  Hay muchas más actividades que demuestran la intensa actividad de relaciones públicas que se desarrolla en el seno de la Iglesia a través de sus entidades formativas, centros culturales y especialmente en cada parroquia, aunque unas son más activas que otras dependiendo de la proactividad de las personas que la integren. Algunos ejemplos son los diferentes eventos culturales, seminarios, congresos, obras de caridad, proyectos de ayuda social, actividades lúdicas y deportivas, etc…

  Las visitas a “fábrica” o jornadas de puertas abiertas son otro ejemplo de relaciones públicas muy frecuente. Es el caso del turismo religioso, que incluye una amplia oferta de peregrinaciones a lugares sagrados, visita a santuarios, tumbas de santos o participación en eventos religiosos como beatificaciones, canonizaciones, visitas papales o congresos eucarísticos.

  La fidelización de clientes sigue un exquisito plan que transcurre a lo largo de la vida del creyente desde que nace hasta que muere y que se desarrolla en diferentes etapas, algunas de las cuales, sirven de reenganche en caso de que se haya producido cierto alejamiento respecto al producto (la fe), al punto de venta (la parroquia) o a la marca (Iglesia católica). El plan de fidelización se ejecuta a través de los 7 Sacramentos: Bautismo, Confirmación, Eucaristía, Penitencia, Matrimonio, Unción y Orden sacerdotal. El final de cada etapa marca el inicio de la preparación para la siguiente, salvo la última (el sacerdocio) que está reservada para aquellas personas que quieran seguir la vocación de servicio a Dios.

Perdona a los que nos ofenden. Gestión de crisis

La Iglesia se ha enfrentado siempre a escépticos y detractores. Las principales críticas se dirigen siempre a sus actuaciones pasadas o al recelo con el que reciben los avances de la humanidad. Las fuentes de debate más habituales son:

• las actuaciones de la Inquisición durante la oscura Edad Media para combatir la herejía,
• el apoyo a diferentes regímenes dictatoriales para mantenerse cerca del poder político de cada momento de la historia,
• el papel de la mujer como un elemento secundario dentro de la jerarquía eclesiástica, apartada de los centros de decisión, la teología y el sacerdocio, a pesar de ser más numerosas que los hombres dentro de la propia institución,
• la creciente influencia sobre la jerarquía eclesiástica de movimientos neoconservadores como Camino Neocatecumenal (los Kikos), Opus Dei, Legionarios de Cristo, Comunión y Liberación, Lumen Dei o Renovación Carismática,
• la negación de las teorías darwinistas por parte de la Iglesia,
• su posición en temas como el aborto, el uso del preservativo o la investigación genética,
• las dificultades que tienen muchas personas para abandonar la Iglesia una vez bautizados, a pesar de que mediante la apostasía pueden ejercer su derecho a renunciar a la fe católica.
• el rechazo a las visitas papales, que da origen a manifestaciones convocadas por grupos organizados para expresar su oposición. Por ejemplo, en la última visita de Benedicto XVI a Barcelona varios colectivos, entre los que se encontraban el Movimiento Laico y Progresista, UGT, CCOO, las juventudes de ERC o ICV, la Federación de Vecinos de Barcelona o la Coordinadora Gay-Lesbiana de Cataluña, lanzaron la campaña “Yo no te espero”.
• la publicación de estudios y libros cuyo tema central es la negación de la existencia de Dios. Recientemente Stephen Hawing ha presentado su último libro envuelto en polémica, “El Gran Diseño”, en el que argumenta que Dios no es necesario para explicar el origen del Universo,
• los casos y acusaciones de pederastia y abusos sexuales, que unidos al secretismo y ocultismo de la Iglesia provocan incluso la ira de muchas personas y el rechazo social más absoluto.

Creo que la gestión de crisis es una de las grandes lagunas de la Iglesia Católica. Hay momentos en los que se discrepa con la doctrina, se critican algunas de sus actuaciones, se siembran dudas o, simplemente, se ataca sin ningún fundamento a la institución con el fin de deteriorar su imagen pública y el prestigio de su marca.

La Iglesia suele administrar muy mal este tipo de situaciones. A pesar de que muchas cuestiones se pueden prever, no se anticipa a rumores, noticias y opiniones adversas. Tarda mucho en responder y cuando lo hace no suele ser eficaz en sus planteamientos.

Sus planes de comunicación de crisis deberían articularse de una forma más proactiva, proporcionando un mensaje consistente y clarificador, facilitando a los medios de comunicación la mayor cantidad de información posible y mostrando su disposición, en su caso, a investigar y perseguir posibles conductas punibles, si fuera el caso.

Las noticias negativas afectan terriblemente a la reputación de las empresas e instituciones, sean ciertas o no. Por eso, hay que actuar con rapidez y transparencia. Y con eficacia.

No nos dejes caer en la tentación. La competencia

No cabe duda que el entorno en algunos países se está volviendo muy hostil para los católicos. Cada vez son más los movimientos y organizaciones que reclaman el laicismo como una posición que garantiza la libertad de conciencia. A ellos, se les unen agnósticos, que basan sus conocimientos en sus observaciones y experiencias y los ateos que rechazan la existencia de un ser divino.

La interculturalidad, favorecida por los fenómenos migratorios de los últimos años, ha diseminado nuevas religiones por Europa, que se han convertido en competidores de culto para el catolicismo.

Otro factor a tener en cuenta es el enfoque actual del ser humano que prioriza, en muchos casos, la inmediatez, el hedonismo, la posesión de bienes y el sexo. Esta situación ubica a muchos seres humanos en un contexto puramente terrenal, en el que vale más disfrutar en vida que sacrificarse y esperar a saber qué hay después de la muerte.

Por todo ello, y a pesar de que el número de bautizados crezca, el número creyentes practicantes decrece a un ritmo alarmante, así como el número de vocaciones. Los seminarios se están quedando vacíos, los conventos y monasterios están habitados por religiosos de edad media avanzada. Casos como el del Convento de las Clarisas de Lerma son excepciones que se ven con asombro y cautela tanto desde fuera como desde dentro de la propia institución, pues es poco habitual que a las 135 religiosas de clausura que habitan en él, con una media de edad de 35 años, quieran sumarse más de un centenar que están en lista de espera. Mientras, en otros conventos de la misma congregación y en otras órdenes religiosas apenas hay aspirantes y la edad de sus actuales miembros es muy avanzada. ¿Milagro o misterio?

Líbranos del mal. Reingeniería de marketing

Muchos países viven una auténtica crisis de fe. Quizás es porque el modelo instaurado hace más de 2.000 años haya quedado algo obsoleto y evolucione a menor ritmo que el resto de la sociedad.

En cualquier caso, las altas instancias católicas deberían plantearse diferentes cuestiones como: ¿estamos haciendo bien las cosas?, ¿podríamos hacerlas mejor?

Quizás sea el momento de realizar una auditoría interna para revisar todos sus procesos estratégicos y de marketing y adaptarlos a la coyuntura actual y a las necesidades de los destinatarios del “producto fe”.

Se aprecian cambios, lentos, pero cambios, al fin y al cabo. Pero ¿participa toda la fuerza de ventas de dichos cambios?, ¿los aplica diariamente en la comercialización de su producto?, ¿la forma en la que se transmiten los mensajes favorece la comunicación con los destinatarios de la fe?, ¿se interactúa con ellos?, ¿por qué no se pueden casar los curas?…

En mi opinión, deberían aplicarse técnicas de reingeniería para revisar todo el modelo y realizar aquellos ajustes que realmente proporcionen el mejor restyling de producto posible.

El marketing es esencial para los representantes de Dios en la tierra. La Iglesia lo sabe. Por eso ninguna empresa ni ningún Gobierno tienen los recursos ni el despliegue de medios de comunicación que la Iglesia católica tiene a su alcance.

Y quizás por ello, Benedicto XVI ha creado un nuevo dicasterio, el Pontificio Consejo para la nueva Evangelización, que tiene como objetivo promover las nuevas formas de evangelización propuestas por el Santo Padre entre las distintas comunidades católicas. Quizás sea un primer paso para que la Iglesia se reinvente y se adapte a los nuevos tiempos.

Mientras esto ocurre, yo seguiré buscando mi camino hacia la vida eterna. Quizá transitar por la senda del marketing me dé pistas para acertar.

Amén.