Quien no ha oído hablar a sus padres o a sus abuelos acerca de las penurias de la postguerra. Siempre me ha llamado poderosamente la atención la cartilla de racionamiento con la que el gobierno de la posguerra española trataba de combatir la escasez de alimentos, distribuyendo sistemáticamente los alimentos de primera necesidad entre la población.

Entre 1939 y 1952, la popular cartilla de racionamiento y su colección de cupones establecían las raciones diarias o semanales de alimentos básicos como la leche, el agua, patatas, legumbres, azúcar, etc. que se podían obtener en las tiendas, economatos o cooperativas de la localidad donde estaba inscrita la cartilla. Fueron años de hambre y miseria.

Aunque no todo el mundo sufrió esa crisis del mismo modo. Fueron también tiempos de abusos y fraude, en los que los oportunistas del momento encontraron la ocasión de fijar precios desorbitados a los productos, proliferó el mercado negro y eran habituales las prácticas comerciales ilegales de productos sujetos a racionamiento, fenómeno al que popularmente se bautizó como estraperlo.

Lamentablemente, hoy en día, el racionamiento sigue siendo una situación habitual en guerras, catástrofes, hambrunas o en cualquier otra situación de emergencia en cualquier país del mundo. Cuando los bienes son escasos y la demanda elevada hay que distribuirlo en cantidades reducidas para garantizar que llegan a toda la población.

A pesar de todo, en nuestro mundo civilizado, hay fabricantes que se esfuerzan por ofrecer productos de comida rápida o bebidas azucaradas en formato XXL, cuyo consumo excesivo puede derivar en una nefasta alimentación, en problemas de sobrepeso y en enfermedades de diferente índole. El exceso puede ser tan perjudicial como la escasez, pero resulta siempre más inmoral.

En ocasiones, me planteo que si sigue empeorando la situación económica quizás se tenga que recurrir a una especie de cartilla de racionamiento para acceder proporcionalmente a las ventajas gratuitas que prometía hasta hace muy poco el mal llamado Estado del bienestar.

¿Hemos aprendido algo?

Pero, ¿qué podemos hacer los ciudadanos? Creo que muy poco. Aprender la lección, corregir nuestro errores y ser más exigentes con los responsables de encauzar la situación.

No sería descabellado que todos los ciudadanos tuviéramos un instrumento parecido a la cartilla de racionamiento que se emplea en situaciones de emergencia nacional. Su cometido podría ser que cada persona racionara, o mejor dicho, racionalizara, desde su perspectiva, todo el aprendizaje obtenido acerca de las causas que nos han llevado a la profunda crisis en la que estamos inmersos y las consecuencias que nos están dificultando salir de ella. Cada conclusión debería ser un cupón a pegar en el sitio indicado para que nos recuerde, en el futuro, cómo actuaremos cada uno de nosotros ante situaciones similares.

Podríamos llamarla Cartilla de razonamiento,

En se caso, seguramente algunos de los cupones de raciocinio que yo pegaría en mi cartilla serían los siguientes:

• 1. Exige responsabilidades a quien se equivoca, ya que en caso contrario, le beneficiamos y somos injustos con quien sigue las normas, trabaja, se esfuerza, se compromete e intenta no equivocarse.
• 2. Vive en economía de guerra permanente, tanto a nivel doméstico, empresarial o institucional. En este sentido, el consumo responsable debe ayudarnos a controlar el gasto y fomentar el ahorro. No hay que gastar más de lo que se ingresa. Cada compra debe estar razonada, planificada y ajustada a las verdaderas necesidades. Debemos buscar siempre el mejor precio, no comprar por impulso y no caer en las ofertas de productos o servicios que realmente no precisamos. Los gastos extraordinarios necesitan ir obligatoriamente precedidos de ingresos extraordinarios. Los gastos fijos deben renegociarse periódicamente.
• 3. Fomenta el consumo colaborativo. Para calmar el voraz apetito hiperconsumista, antes de poseer algo analiza si te conviene más alquilar o pedir prestado. En los últimos años está proliferando un fenómeno que promueve el uso de bicicletas y coches públicos, compartir aparcamientos en las ciudades, el alquiler de pequeñas parcelas para cultivar los propios alimentos o el intercambio de diferentes objetos o utensilios.
• 4. Desconfía de la abundancia. El exceso de todo es muy peligroso. Cuando hay demasiado de todo (tiendas, productos, marcas…) todos quieren salvar su situación vendiendo más, pero no hay capacidad de demanda para todos. Por eso, se producen cierres de fábricas, de tiendas, desaparición de marcas o despidos de trabajadores. La saturación exige, más adelante, ajustes drásticos y dolorosos.
• 5. Recuerda que la bonanza encumbra inútiles, pero que la crisis los desenmascara. Muchas empresas son dirigidas por auténticos líderes improductivos, que en las épocas de bonanza se benefician del viento a favor que enmascara sus errores y carencias. Cuando llegan las dificultades y hace falta tomar el timón para gestionar, acumulan errores y fracasos, se sienten desorientados, se ven superados por las circunstancias y culpan a la crisis de ello. Es entonces cuando se precisan personas coherentes con la autoridad y visión necesarias para superar las adversidades.
• 6. Valora quién eres y a quién tienes a tu alrededor. Tú eres quien maneja el timón de tu vida. Autogestiónate como si fueras una empresa. Mira a la organización para la que trabajas como si fuera un cliente al que tienes que fidelizar con tus resultados para garantizarte unos ingresos económicos. Si eres rentable para tus clientes, serás rentable para tus accionistas, que son tu propia familia y la gente que te quiere.
• 7. Nadie va a defender tus intereses como tú mismo. La solución a tus problemas está dentro de ti. Define tus metas y lucha para conseguirlas. Nadie te va a regalar nada. La única forma de conseguir lo que te propones es cumplir con las obligaciones que te correspondan. Si no encuentras trabajo, debes ir a buscarlo, dado que no va a venir a ti. Incluso es posible que tengas que cambiar de ciudad, región o país. No se consigue cambiar una situación sin que surjan inconvenientes que deben superarse. No hay esquemas o modelos que sirvan de referencia para alcanzar tus objetivos. Cada uno debe diseñarse el suyo propio.
• 8. Aprende de todos y de cualquier situación, pero principalmente de los errores cometidos en el pasado. La vida es como un libro abierto. Observa y escucha a tu alrededor. Cada persona y cada situación representan una oportunidad irrepetible para aprender. Extrae el jugo de todo lo que sucede a tu alrededor. Tus decisiones, tus actuaciones y su resultado son otra fuente de aprendizaje muy valiosa. Si se traducen en aciertos, desconfía la próxima vez. Pero si yerras, no tengas miedo a equivocarte, rectifica los fallos, mejora y vuelve a intentarlo porque entonces tienes más posibilidades de conseguir lo que te proponías.
• 9. Sé fiel a unos valores. La crisis también afecta a los principios de las personas. Nuestra sociedad ha convertido asuntos banales como el dinero o el sexo en el centro neurálgico de decisiones del ser humano. Es habitual escuchar expresiones que nos dicen que “por dinero hago lo que sea”, nos parece normal que se invierta más dinero en fichajes de deportistas que en investigación y ya nos hemos acostumbrado a ver como incrementan su audiencia algunos medios de comunicación que utilizan el sexo como reclamo. Avaricia y placer se han convertido en dos poderosas palancas que mueven a las personas en la dirección deseada. Quizás sea ese el motivo por el que nuestra sociedad incentiva conductas detestables como a los vagos, a los poderosos, a los ineficientes, a los especuladores, a los tramposos, a los que no cumplen sus compromisos o a los amigos de lo ajeno.

  En nuestra mano está ser fiel a unos valores que fortalecen a las personas y amplían su campo de visión en los momentos más oscuros: responsabilidad, trabajo, sacrificio, compromiso, honestidad, sinceridad, lealtad, perseverancia, espíritu de superación, resiliencia, tolerancia, gratitud, sencillez… y, sobre todo, decencia.

• 10. Confía en tu sentido común. Cuando estábamos en pleno auge económico, las mejores predicciones que alertaban de la crisis procedían de personas que expresaban sus razonamientos aplicando su sentido común. Observaban el presente, comparaban con su experiencia pasada y proyectaban a futuro las posibles consecuencias de todo lo que ocurría a su alrededor. Muchos de ellos no tenían estudios… Y acertaron. Tenían sentido común.

Seguramente, cuando la economía se recupere, el mercado laboral se reactive y la capacidad adquisitiva de las familias vuelva a niveles que animen el consumo, todos iremos olvidando paulatinamente lo que hemos aprendido con mucho sufrimiento y con el desasosiego que produce la incertidumbre.

Para evitar tropezar nuevamente en la misma piedra, yo leeré estas anotaciones.

Y tú, ¿qué cupones pegarías en tu cartilla de razonamiento?

La responsabilidad de tener que planificar la estrategia de una compañía exige estar bien informado acerca de lo que ha sucedido en los últimos tiempos, interpretar lo que está ocurriendo en el momento actual y tener una amplia perspectiva de lo que está por venir en los próximos meses. Estudios de mercado, opiniones, noticias, predicciones de instituciones y expertos de reconocido prestigio son de gran utilidad para configurarse una correcta opinión y situar el foco en lo realmente transcendente e importante para la empresa y el sector en el que opera.

En este sentido, Interbrand, la consultora líder a nivel mundial dedicada al branding y gestión del valor de las marcas, ha presentado un estudio en el que se analiza la situación actual de algunas de las principales industrias y se recopilan las principales tendencias que, según sus estudios, influirán en 2012 en las 16 categorías que se exponen en el siguiente resumen.

El estudio ha sido realizado por distintos ejecutivos del equipo de profesionales que Interbrand tiene en sus 40 oficinas repartidas en 26 países del mundo.

Aerolíneas

2011 no fue un año fácil para la industria de líneas aéreas: altos precios en el petróleo, desastres naturales, inestabilidad política en Oriente Medio y África del Norte, sensibilidad al precio y poca utilización de los aviones en Estados Unidos y Europa. Con un 78 por ciento de decrecimiento calculado en 2011, parece que este año será mejor para la industria.

Latinoamérica fue la única región que completó 3 años consecutivos de rentabilidad, pero las demás regiones, sobre todo Europa y Estados Unidos, no corrieron la misma suerte.

En Estados Unidos la caída de la industria de aerolíneas fue de un 40 por ciento. Europa también tuvo un 2011 difícil entre la deuda de la crisis, el aumento de los precios y la sensibilidad del mercado. A futuro, se espera que las aerolíneas de Asia Pacífico sean las más rentables, a pesar de que las ganancias hayan disminuido durante el último año. Por su parte, Medio Oriente también tiene planes de expansión, y es el principal objetivo al que apuntan los fabricantes de aviones.

Automoción

Según Interbrand, en 2012 el crecimiento será más lento de lo que fue en años anteriores dentro de esta categoría, pero con fuerzas renovadas y tecnología innovadora. Todas las voces señalan que el mercado tenderá a la estabilidad, y de los 65,4 millones de vehículos vendidos alrededor del mundo en 2011, este año se podría pasar a 68 millones (crecimiento del 4 por ciento). Esto se dará, no obstante, siempre y cuando el mercado en general se mantenga de manera estable. En cuanto a las tendencias, aumentará la competencia, cobrarán mayor importancia las tecnologías desarrolladas (como construcciones más livianas, aleaciones innovadoras) y las asistencias dentro de los automóviles (como ayuda automática para estacionamiento) continuarán valorizando los modelos de gama media y alta. Fuerza de marca y performance serán cada vez más importantes, y esto tendrá relación con que los consumidores están cada vez más influenciados por los medios digitales.

Servicios de negocios

Adquirirán una importancia que no tuvieron antes. Ante mercados que cambian velozmente -con bancos aprendiendo nuevas legislaciones, empresas de tecnología lanzando software al mercado, los vendedores de bienes de consumo envasado reorganizando los patrones de compra- los servicios de negocios son un elemento indispensable para el futuro. La preocupación estará en ver si los servicios que ofrecen las marcas están a la altura de las circunstancias. Las empresas deberán desarrollar capacidades radicalmente nuevas, teniendo que asumir responsabilidades correspondientes a otras áreas o industrias. La voz de la marca también será importante, puesto que el auge del marketing social hizo que el word-of-mouth fuera aún más clave que lo que siempre fue.

Bienes de consumo envasados

La propuesta de las marcas de bienes de consumo envasados ha cambiado (así como el consumidor) y tanto marcas como minoristas deben tenerlo en cuenta. El tradicional modelo “Bueno, mejor, lo mejor” deberá ser condenado y pasar a ser un modelo “lo mejor, lo mejor, lo mejor”, en respuesta a un consumidor más consciente del costo y cada vez más informado.

Digital

Esta rama tiene la particular misión de ayudar a los consumidores a tomar las decisiones diariamente frente a enormes volúmenes de información. Durante 2012, la necesidad de las marcas, editores y los generadores de tendencias de informar y exponer las opciones al consumidor será crucial. Su valor será bienvenido porque reducirá la carga que implica la toma de decisión, simplificará la vida y al mismo tiempo, ampliará las ventajas y reducirá las propias debilidades de la empresa. Elecciones, control y bajo costo, las claves para transitar este mundo.

Energía

Con preocupaciones globales acerca de tratar y conocer en profundidad el cambio climático y demás cuestiones ambientales urgentes, el progreso y los cambios positivos aparecen en el horizonte. Ciertas decisiones políticas globales, como la creación del Green Climate Fund,o Fondo Climático Verde, auguran que la acción humana puede hacer algo para mejorar la situación. Lo importante es tener en cuenta que se trata de una responsabilidad compartida.

Mercados de crecimiento acelerado

La crisis global ha producido que muchos mercados que estaban creciendo aceleradamente (como Brasil e India), cerraron 2011 con cifras muy inferiores a las de años anteriores. No obstante, la desaceleración no significa detención total del avance. De hecho, puede ayudar a que los mercados tengan la oportunidad de reorganizarse y hacer los ajustes necesarios a sus estructuras. Las naciones del BRIC, por ejemplo, tienen grandes mercados internos que les proveen el sustento suficiente para sobrellevar las dificultades que provienen del exterior. Sus clases medias han adquirido un nuevo y fuerte poder de compra y, al igual que en el resto del mundo, se enfrentan día a día a toda la información que deseen. El resultado de dicha combinación es un gran aumento en el nivel de deseo, lo cual representa una gran oportunidad.

Servicios financieros

La incertidumbre y desolación que vive la industria financiera durante los últimos años pareciera continuar, e incluso agravarse por causa de los cambios en el medio ambiente económico y geopolítico. En general, las personas siguen culpando a los bancos por poner al mundo en crisis económica, y el sector de servicios financieros, en su conjunto, aún no fue capaz de recuperarse. ¿Cuáles serán, entonces, las marcas del sector que estarán bien posicionadas para 2012? Según Interbrand, serán los bancos que estén bien capitalizados y en condiciones de cumplir con los nuevos requisitos, y aún así tener la escala suficiente para aprovechar las oportunidades que van surgiendo.

Comidas y bebidas

Según Interbrand, en esta categoría el hecho de vender optimismo y accesibilidad serán dos motores de crecimiento importantes. El optimismo no es nuevo en la construcción de marca, y hoy en día es necesario pero no suficiente. El consumidor debe ser incorporado en ese diálogo y crear una experiencia especial. Otros dos puntos a considerar en la búsqueda del crecimiento serán el desarrollo rápido de los mercados, y las extensiones de marca que sean innovadoras, lo que abrirá las puertas a nuevas oportunidades.

Cuidado de la salud

Los modelos de marcas relacionadas a esta categoría, como por ejemplo las farmacéuticas, tendrán que realizar cambios. Las compañías que producen diagnósticos médicos, dispositivos y tecnologías están cambiando las reglas de juego. Ellas pueden conducir a la compra de un producto e influir fuertemente sobre las preferencias. Una vez que las empresas empiezan a cambiar sus modelos de promoción y de la marca, se espera que los pacientes se involucren y comprometan cada vez más en las decisiones en torno a su tratamiento general.

Hospitalidad

La industria de la hospitalidad, que incluye alojamientos, restauración, organización de eventos, parques temáticos y otros elementos relacionados con el ocio, el entretenimiento y el turismo, continuará avanzando con cautela en el año 2012, concentrándose en los puntos de crecimiento y haciendo inversiones medidas para reforzar la lealtad de los clientes y mejorar la diferenciación. Deberán realizar un cambio (preferentemente un vuelo) hacia la creación de valor, basada en la personalización y la lucha en contra de la homogeneización de la categoría. Ésta, de hecho, puede poner en jaque cualquier tipo de avance o crecimiento.

Lujo

A medida que el panorama mundial se desplaza de nuevo hacia un lento crecimiento en los mercados occidentales, y relativamente más lento en algunos países de desarrollo acelerado, el desafío para las marcas de lujo será el de demostrar que, habiendo sido las de más rápida recuperación después de la crisis de 2008, pueden ser flexibles en relación con accidentes macroeconómicos y sus vaivenes.

Medios de comunicación

Las redes sociales sin dudas han redefinido el ecosistema de medios de comunicación a nivel global, y a todas las industrias que de él se sirven. El uso de las social media se ha desplazado de la diversión a ser un negocio serio, tanto en términos sociales como políticos y económicos.
Tanto los contenidos como los dispositivos (y su forma de relacionarse) cambian constantemente, y los últimos años han surgido una gran cantidad de aplicaciones diseñadas para los millones de nuevos dispositivos. Los fabricantes de hardware han creado ecosistemas diferentes en un intento de establecer relaciones duraderas con los consumidores. Aún ronda mucha incertidumbre sobre quiénes son y serán los “ganadores” de esta revolución.

Retail

Durante 2011, las fronteras continuaron disipándose, mientras que la renacida industria del retail inspiró al mercado con creatividad y desafió las formas tradicionales de hacer negocios. El grado de complejidad de los negocios minoristas aumenta a la par que las tiendas evolucionan hacia una experiencia de compra más fluida que involucra a clientes móviles, globales, en búsqueda de nuevas experiencias para compartir. Las marcas, mientras tanto, evalúan el papel que sus tiendas juegan y mantienen su mirada en oportunidades digitales.
Uno de las cuestiones más importantes está en si las tiendas mismas se están volviendo (o ya se volvieron) obsoletas, ahora que hay un consumidor que puede comprar de todo, en cualquier momento y lugar. Cualquiera que sea la respuesta, la recomendación es que todas las acciones estén lideradas por la marca, haciendo foco en ella. Esto permite un modelo de negocios que sea estable pero a la vez adaptable en tiempos acelerados.

Tecnología

La tecnología, a pesar de crisis económicas y revoluciones sociales, continúa avanzando sin parar. El 2012 verá al sector tecnológico dispararse hacia delante, junto con ciertos cambios en las tendencias. Los lugares de trabajo de todos los tamaños y formas seguirán siendo infiltrados por los dispositivos personales de los empleados, ya sean smartphones, tablets, ordenadores portátiles o discos duros externos.
La seguridad se convierte en un tema cada vez más clave. Para las compañías, la decisión de adoptar políticas de seguridad más estrictas y será una llave para los departamentos de IT, especialmente a la luz de la matriz de ampliación de los dispositivos en uso. Y para los consumidores, la oportunidad de vivir en “la nube” de Internet será moderada por el miedo de brindar tanta cantidad de datos personales y valiosos. Esto creará una oportunidad para las marcas innovadoras que se destaquen por alinearse con los conceptos de seguridad y de confianza.

Telecomunicaciones

El mundo de las telecomunicaciones se encuentra atrapado entre los avances sin precedentes de las capacidades de red, por un lado, y el estancamiento en las relaciones con el cliente, por el otro. A pesar del impacto sobre la vida que producen las telecomunicaciones, los clientes están cada vez más ambivalentes o directamente insatisfechos con sus proveedores. En 2012, las telecomunicaciones seguirán enfrentándose a presiones de inversión en infraestructura, al aumento de la competencia, a la demanda de nuevas ofertas y a ofrecer un mejor servicio.

Nos hemos habituado a leer noticas relacionadas con el elevado nivel de desempleo, la congelación salarial de los funcionarios, el incremento de las retenciones en las nóminas de los trabajadores, la inminente reforma que endurecerá las condiciones del mercado laboral, la subida de casi todos los impuestos que pagamos, el encarecimiento de la energía… ¡Vivir es cada día más caro!

¿Cómo no va a hacer crash el consumo? ¿De dónde se creen que sale el dinero de las familias?

Lo cierto es que la actual crisis está propiciando un deterioro progresivo de nuestra excelente y acomodada calidad de vida. Nos estamos acostumbrado peligrosamente a los recortes, restricciones, subidas de impuestos o al encarecimiento de productos y servicios. Lo vemos con total naturalidad y como la única posibilidad para reducir el déficit público y salir de la crisis.

La situación a la que hemos llegado se ha originado por muchos motivos. El principal, de la larga lista, es la irresponsabilidad del ciudadano, que se ha dejado seducir por el consumismo desmesurado y ha incurrido en un excesivo endeudamiento crediticio, principalmente hipotecario, durante los años de vino y rosas del “sector financiero-inmobiliario”.

Pero hay otros motivos, no menos importantes, que son atribuibles a la irresponsabilidad de agentes externos, que aparentemente velan por nuestros intereses. Por no atacar a ninguna institución, señalaré a personas indeterminadas que forman o han formado parte del Gobierno, de nuestra clase política, funcionarios de las Comunidades Autónomas o empresarios y empleados de la Banca, etc. y que se han aprovechado indecentemente de su situación de privilegio para obtener beneficio personal, aún poniendo en riesgo a su propio país.

Quizás, para evitar que se llegara a esta situación alguien debía haber decretado, en algún momento, el Estado de indecencia.

¿Nadie se había dado cuenta de que cada vez era más evidente que no se podían ocultar actuaciones imprudentes y censurables como el gasto público incontrolado, la gestión deficiente, la corrupción, el dinero dilapidado en infraestructuras infrautilizadas o el despilfarro generalizado en caprichos inmorales de todo tipo? Las ineficiencias del Estado central y de los gobiernos autonómicos sólo han ido en aumento hasta chocar de frente con la crisis. Claro, la velocidad que estaban adquiriendo estos fenómenos probablemente hayan anticipado el momento del impacto e intensificado sus efectos.

Y ¿qué mecanismos tiene nuestra moderna y próspera sociedad para sufragar los gastos originados por esta situación? Pues parece que de momento sólo se ha encontrado uno: ¡¡¡Que pague quien trabaja!!!

Me sigue pareciendo tan indecente la solución como el origen del problema.

Estoy de acuerdo que una sociedad civilizada debe velar por la protección de ancianos, niños, enfermos, desempleados o desfavorecidos, además de fomentar que la Sanidad, la Educación, la Seguridad o la Justicia sigan unos elevados estándares de calidad y sean un patrimonio gratuito para todos los ciudadanos, sin distinción.

A quien hay que perseguir es a quien se aprovecha, mediante prácticas ilegales y en beneficio propio, de la buena voluntad del sistema. Ellos son sujetos activos de la crisis y actúan con una impunidad manifiesta.

No obstante, lo ocurrido no debería sorprender a nadie, ya que el actual sistema lleva muchos años premiando al avispado, sin que nadie haga nada para remediarlo.

Aunque teóricamente, desde la escuela hasta el mundo empresarial se articulan mecanismos para ayudar a quien tiene dificultades, al final acaban siendo utilizadas, paradójicamente, por espabilados que acaban desmotivando y hundiendo a los más emprendedores y proactivos.

Sirvan algunos ejemplos para ilustrar esta situación:

• En el ámbito del colegio, se intenta combatir el fracaso escolar con los exámenes de mínimos, que en pocos días igualan a estudiosos y perezosos. A veces son los profesores-colegas quienes al intentar ser más enrollados con los alumnos más díscolos, consiguen el efecto contrario con quienes más se esfuerzan. ¿Educamos o deseducamos?
• En el ámbito empresarial, protegemos al desempleado con una ayuda económica durante algún tiempo, y algunos encuentran fórmulas para convertir dicho subsidio en fraudulento y complementarlo con otros ingresos no declarados. También se ayuda a los empresarios a que puedan afrontar situaciones comprometidas por falta de liquidez con instrumentos legales como el Concurso de acreedores. Otra vez, los “listos de la clase” se aprovechan del sistema para endeudarse sin conocimiento y, en pleno procedimiento concursal, beneficiarse de una quita o liberación parcial de la deuda, que le reporta ahorros millonarios y le permite seguir desarrollando su actividad. ¿Fomentamos la productividad o la picaresca?

En todos los casos, se originan agravios comparativos en los que sale siempre más perjudicado el más aplicado, el más trabajador, el más honrado, el más ético… Algo falla, es obvio.

Si trasladamos esta situación a nuestras instituciones, evidentemente, ocurre lo mismo. Los políticos y gobernantes desarrollan su actividad en legislaturas de cuatro años. Durante ese tiempo, deben mantener la intención de voto de los electores, por lo que su gestión se centra en el corto plazo y en actuaciones populistas que no desgasten su imagen pública. Muy pocos tienen el valor de gobernar con visión de largo alcance y con decisiones firmes que velen por el futuro de los ciudadanos, aunque ello conlleve un mayor desgaste político.

Al final, es preferible salir reelegido que arriesgarse a perder una posición de poder y prestigio, lo que, en muchos casos se traduce en una gestión desafortunada que tiene consecuencias nefastas para la ciudad, comunidad autónoma o país que gobiernan.

Para acabar con el Estado de indecencia, habría que empezar por castigar la gestión deficiente, ya que gobernantes y políticos no pagan por sus errores, sino que es el ciudadano el que lo hace en su lugar.

Después, habría que revisar y racionalizar nuestro sistema institucional. Hay exceso de instituciones nacionales, regionales, provinciales, comarcales, locales… ¿Para que sirven? ¿Cumplen los objetivos para los que fueron creadas? Y eso conlleva que también haya excesivos cargos públicos, parlamentarios, consejeros, asesores… Por tanto, los gastos en cargos e instituciones se disparan, dado que se generan innumerables duplicidades.

La degradación de la sociedad del bienestar está despertando la conciencia de muchas personas que alzan su voz y critican actuaciones que atentan contra los ciudadanos. Pero, curiosamente, el propio sistema devora a los detractores, a quien cuenta la verdad y denuncia los hechos. E inclusive, las autoridades y partidos políticos que parecen hacerse eco de muchas de las situaciones denunciadas no demuestran tener un verdadero propósito de enmienda pues, cuando alcanzan el poder, actúan siguiendo el principio que enunciaba Giussepe Tomasi de Lampedisa en su novela El Gatopardo, “hacer que todo cambie para que nada cambie”.

¿Realmente conocen los políticos las verdaderas necesidades de los ciudadanos? Y si las conocen, ¿les preocupan realmente? A veces dudo y pienso que muchas personas buscan y encuentran en la política un medio de vida o una oportunidad para adquirir notoriedad y prestigio social.

Es necesario acometer profundas reformas estructurales, no sólo en la Administración publica, sino también en el sistema financiero, en el mundo empresarial, en el mercado laboral y en áreas críticas como la Sanidad, la Educación o la Justicia.

En caso contrario, de seguir así, nos acabarán racionando todo tipo de bienes y servicios. ¿Te imaginas racionar la sanidad, la educación, el agua, la calefacción, etc.? Parece impensable, pero ¿y si ocurriera? Estamos acostumbrados a tener todo y nos olvidamos que en otras partes del mundo no tienen nada. ¿Y si se invirtiera esta situación?

Aunque quizás todo lo expuesto hasta aquí sea el menor de nuestros problemas.

La caída del Imperio hiperconsumista

Nuestro modelo económico capitalista se desmorona. La incertidumbre a la que se enfrenta la economía mundial es especialmente preocupante en la Unión Europea. A la crisis económica focalizada en el euro y la deuda soberana, principalmente, hay que sumar la decadencia social y política que afecta a Europa y a muchos de los países capitalistas, entre los que se encuentra España.

Europa ha perdido su hegemonía a favor de economías emergentes como China, India, Brasil o Rusia, entre otras.

En los últimos 15 años, el offshoring o deslocalización de empresas, ha contribuido a reorientar la capacidad productiva de las economías más poderosas hacia países en los que el coste de la mano de obra es muy inferior.

Ahora comienzan a hacerse visibles las consecuencias negativas que este fenómeno, que penaliza a los estados que más han reducido su capacidad productiva y a los que tienen una gran dependencia de la importación de bienes y servicios procedente de dichos países.

Sin embargo, las economías emergentes han concentrado gran parte de la producción mundial, lo que les ha permitido ocupar a su población, generar riqueza, desarrollar su tecnología al amparo de los países más innovadores, elevar su poder de compra en la obtención de materias primas y recursos energéticos, además de situarse entre las principales economías del mundo, lo que les permitirá afrontar los próximos años en una posición ventajosa.

El veloz crecimiento de estos países configurará un nuevo escenario económico que los situará, en pocos años, entre las principales potencias económicas mundiales. China ya controla una gran parte de la economía mundial, lo que confirma que el poder económico se desplaza hacia Oriente a un ritmo vertiginoso.

Este cambio de paradigma tendrá una profunda repercusión en los próximos años y sus consecuencias son difícilmente predecibles hoy en día.

El offshoring se concebía como una oportunidad para las economías industrializadas. Su finalidad era abaratar los costes productivos y centrarse en la comercialización de sus productos y servicios. En el corto plazo ha resultado válido, pero simultáneamente, ha ido acelerando la desintegración de la capacidad productiva de los países que han sido más activos en este proceso de deslocalización.

Con una capacidad productiva mermada y una atracción comercial reducida, los mercados más pequeños estarán a merced de los países más poderosos y caerán en una espiral de obsolescencia económica de la que resultará muy complicado recuperarse.

Para revertir esta situación, en caso de que no sea ya irreversible, muchos países podrían plantearse incentivar la relocalización productiva como una solución con la que minimizar riesgos futuros y con la que estimular su crecimiento económico en el medio o largo plazo.

Mientras todo esto sucede en el mundo, la Europa de los 27 está inmersa en una crisis de identidad y en una división económica, social y cultural muy grave, que atasca la toma de decisiones y que amenaza con enfrentar a unos países con otros en un futuro.

El desacuerdo generalizado en materia medioambiental también acecha a nuestro planeta, que está en riesgo de morir de inconsciencia general. En la Cumbre del Clima celebrada a finales de 2011 en Durban (Sudáfrica) se evidenció esa falta de acuerdo entre los países, así como el escaso compromiso de las grandes potencias con la protección del planeta. De seguir así, será imposible estabilizar el calentamiento global, lo que unido a la previsible incorporación al consumo de miles de millones de personas que habitan en los países emergentes y que empiezan a ver florecer su economía doméstica, creará una situación insostenible.

Si no ponemos freno a todas estas situaciones, la escasez de recursos nos obligará a racionar el consumo de muchos productos que hoy consideramos imprescindibles. No se trata de un mensaje alarmista o apocalíptico. Es tan sólo una lectura racional que tiene un trasfondo dramático para quienes estamos acostumbrados a ciertas comodidades que parecen de primera necesidad.

El periodo que conduce de 2012 a 2020 promete estar repleto de grandes desafíos globales y de profundos cambios, algunos de ellos, posiblemente serán muy dramáticos. Seguramente evolucionaremos mucho a nivel colectivo e individual, pero nuestro principal reto será descubrir cómo seguir avanzando sin poner en riesgo nuestro futuro.

Echando mano de hemeroteca, rescato una interesante reflexión de Enrique Rojas, catedrático de Psiquiatría y autor, entre otros, del libro No te rindas.

El artículo fue publicado en el diario El Mundo el pasado 11 de noviembre, y en él se abordan aspectos relacionados con el liderazgo, como la autoridad, el poder, las características que debe reunir un auténtico líder y la necesidad que tiene nuestra sociedad actual de tener como referentes a auténticos guías ejemplares.

Vivimos en un mundo sin líderes. Bueno, casi sin líderes. La palabra procede del inglés leader, que significa guía, el que va delante dirigiendo a un grupo, el que conduce y abre camino. Se trata de una persona que ocupa un primer plano en la sociedad y que ejerce una función de cierta autoridad. En los últimos años, los líderes se han difuminado. En esta sociedad líquida, en donde todo se mueve, gira, salta, oscila y pierde consistencia, son los deportistas de élite, especialmente los futbolistas, los que ocupan ese papel. Cuando viajo por el mundo con mis libros, mucha gente se sabe de memoria los nombres de los principales jugadores de nuestro país. Eso fuera de nuestras fronteras. Y dentro, lo mismo pero a lo grande.

Es evidente que existen otros ámbitos en donde asoman personas destacadas: la política, la economía, el arte en sus más diversas facetas, la cultura… pero ya el nivel de resonancia ha bajado muchos enteros.

Una gran mayoría de políticos no tienen prestigio. En estadísticas recientes en el seno de la Unión Europea, son los personajes peor valorados. La aparición incesante de sus figuras en los medios de comunicación es cansina, agotadora, sin alma, repitiendo las mismas consignas una y otra vez. Se salvan algunos, por fortuna, que tienen mensaje y ejemplaridad.

La vida es una carta náutica en donde aparecen los principales avisos para navegantes. En ellas se describen no sólo las líneas de viaje, sino también los puertos. Geografía salpicada de enigmas por resolver. Por eso, cuando uno se encuentra con alguien que tiene un verdadero liderazgo, ha hallado un tesoro. Los instrumentos náuticos son claves, pero el grumete necesita del viejo navegante, curtido en muchas tempestades, que sirve de brújula y cuya sola presencia disuelve los temores.

Quiero poner sobre la mesa las principales características que debe tener un líder, según mi óptica personal:

• En primer lugar, debe tener una personalidad fuerte y atrayente. Los psiquiatras sabemos que la primera tarjeta de visita de alguien es su forma de ser. Toda personalidad es transparente y opaca. Clara y difusa. Pero por encima de los matices de su estilo, lo que se abre paso entre otros rasgos psicológicos es su fuerza, su capacidad de seducción, que es una mezcla de hechizo, admiración, carisma, simpatía, señuelo, reclamo, cordialidad, que nos arrastra y nos empuja hacia él. Es como un imán que nos atrae, siendo capaz de llevar a su terreno a mucha gente y convencerla con sus ideales. Son ese tipo de personas que sirven de modelos de identidad y que muestras estos signos aproximadamente: buena ecuación entre corazón y cabeza, humanidad (no servirse del otro para subir), tener un proyecto de vida sólido con sus grandes argumentos vivos y coleando, como un rayo de sol que entra oblicuo por la ventana, haciendo brillar sus contenidos, capacidad para superar las adversidades y reveses de la vida y tener una positiva filosofía de vida.
• En segundo término, debe tener coherencia, que entre la teoría y la práctica de su vida exista proporción. Entre lo que dice y lo que hace ha de darse un equilibrio, conformidad entre el pensamiento y la realidad. Esa persona trata de vivir en la verdad: no se miente a sí mismo ni miente a los demás. Es una persona verdadera. Trata de no tener varias caras, sino que lucha, aspira, pretende ser uno, no mostrar diferentes personalidades según el ambiente en el que se encuentre. Es coherente el que carece de contradicciones fuertes o que, al menos, pone todo su empeño en que se desdibujen y pierdan solidez. Los cazadores de tesoros marinos tienen aquí buena presa. En una palabra, sinceridad de vida.
• Tercero: después hay que señalar que estas personas tienen autoridad. Este término procede del latín auctoritas y se refiere a aquel que te hace crecer como persona. Es el arte de saber dirigir (sin querer hacerlo) y de hacerse obedecer. Lo diré de una forma más categórica: la autoridad es la superioridad poseída por méritos propios y que es seguida por muchos. Supremacía, dominio, mando. Los clásicos distinguían dos ideas: auctoritas por un lado y potestas, por otro. La primera es señorío, jefatura, imperio, prestigio, estimación y ser escuchado y observado para aprender, lo que determina que es capaz de proponer unos criterios, una doctrina o forma de vida que la gente acata. La segunda es importancia para decidir, jurisdicción, otorgamiento… es el que manda y por eso tiene poder. Y una vez suspendido en sus funciones, desaparece en poco tiempo. Lo decimos muchas veces en el lenguaje coloquial, cuando alguien ha dejado su cargo a fulanito se lo ha tragado la tierra, ha desaparecido, está en los cuarteles de invierno… ha perdido poder y ya no es influyente. Sucede muchas veces en personas que tienen poder pero no autoridad. El que sólo tiene poder manda pero no gobierna. La mirada largamente adiestrada en el análisis de las personas se detiene aquí para espigar un verdadero modelo de identidad.
• Cuarto: el líder tiene capacidad para contagiar entusiasmo, positividad y alegría. Su mirada aletea por encima de las dificultades y conflictos y es capaz de transmitir una visión optimista. No olvidemos que el pesimismo goza de un prestigio intelectual que no merece. El líder es una persona admirada en quien la gente confía, con capacidad de convocatoria y fuerza para ilusionar. El mundo está sumergido en una profunda crisis económica de proporciones gigantescas, es cierto. Es incluso una situación más grave que la vivida durante la Gran Depresión del año 29. Pero esta coyuntura pasará, sin duda, aunque deje notas dibujadas de melancolía rizadas de incertidumbres y alargadas en el tiempo. Un buen líder debe ser entusiasta y ser capaz de embarcarse en empresas grandes, donde el ser humano vibra y mira hacia el futuro superando las derrotas del pasado. Ser positivo es intentar poblar la mirada de lo mejor, fijarse más en lo bueno que en lo malo. La alegría es un sentimiento de contento, un paisaje interior de buen ánimo, que es el resultado de objetivos pequeños que ha sido alcanzados. La alegría está por encima del placer y por debajo de la felicidad. La felicidad es un resultado: es una síntesis de que los grandes temas de la biografía tienen un resultado relativamente ascendente.
• Por último, en quinto lugar, el líder es capaz de mostrar en público sus ideas y creencias, huyendo de lo políticamente correcto. La mirada de los observadores se posará silenciosa y atenta sobre alguien que tenga el coraje de expresar lo que lleva dentro, aun a costa de caer mal o alejarse de lo que la mayoría espera que diga. Este punto es conflictivo. Y difícil de llevar a cabo. Toda persona tiene dos facetas superpuestas: la vida privada y la pública, la que es íntima y la que enseñamos a los demás. Pero el líder es escrutado por la gente y ésta se cuela en los pasadizos de su ciudadela interior, formándose de él una imagen que resume su figura. Hoy, los periodistas de investigación se adentran en el líder político para desguazarlo, para dejarlo al desnudo y mostrar las más de las veces sus incongruencias y errores. Vivimos tiempos difíciles, en donde los medios de comunicación lo manipulan todo y uno queda a merced de una información que va y viene y que le deja a uno perdido, sin hacer pie y sin saber a qué atenerse. El líder debe saber moverse en ese terreno resbaladizo, viscoso, etéreo, desdibujado, en donde no es fácil moverse tal y como están las cosas. A esto se le podría llamar autenticidad.

El liderazgo no está en ninguna constitución escrita. Para ser líder es necesario un profundo sentido moral. La moral es el arte de vivir con dignidad; el arte de usar de forma correcta la libertad. Y oteo en el horizonte tres figuras estelares de abajo hacia arriba: el profesor, el maestro y el testigo. El profesor enseña una asignatura, explica una materia y es importante que lo haga bien. El maestro enseña lecciones que no vienen en los libros, su magisterio se esconde tras sus palabras y sus gestos; al alumno avezado le gustaría parecerse a su maestro, hay algo sumergido en su conducta que le atrae como un imán y le lleva a buscar el porqué de esa conducta. El testigo es una lección abierta de vida, un ejemplo a seguir, en donde uno puede ver alguien con una vida llena de sentido, clara y atractiva, que invita a seguirla de alguna manera. Nuestra sociedad necesita más testigos que maestros. Vidas verdaderas que empujan a ir detrás de ella: trazos, pinceladas, barnices y veladuras nos arrastran a imitarla. Todo se desliza en un parpadeo sostenido que nos lleva de la mano hacia esa persona superior.

Una bandera ondea llena de vigor en el mástil y un centinela recuerda la enorme importancia de ser verdadero en un mundo atrapado por la permisividad y el relativismo.

En estas fechas todo el mundo está agitado eligiendo los regalos idóneos para sus seres queridos.

Un regalo, además de un bien físico es una manera de materializar el afecto que sentimos hacia otra persona. Por ese motivo, debe reunir ciertas cualidades que la elección sea la más acertada. Quien regala debe tener en cuenta las preferencias y necesidades del destinatario, lo que éste ya posee, lo que carece, aquello que le urge más, lo que le haría una ilusión especial poseer o aquello, que por inesperado, le sorprendería dejándole un recuerdo imborrable para el resto de su vida.

El boom de este año están siendo los cofres regalo, una selección de experiencias temáticas que permiten a la persona que regala inspirarse ante el amplio catálogo de posibilidades que ofrecen las empresas que se dedican a empaquetar sensaciones en una cajita de escasas dimensiones.

La oferta es muy amplia: escapadas rústicas, pintorescas, cosmopolitas, estancias en hoteles con diseño, noches románticas en lugares con encanto, visitas a parques naturales, enoturismo, catas entre viñedos, exóticos viajes, gastronomía creativa o internacional, cocina de autor, deportes de aventura o de riesgo, tratamientos de belleza, momentos de relax, cursos de buceo, vuelos en globo o parapente, paseos a caballo, conducción de vehículos deportivos en circuitos de carreras, excursiones en Buggy, kitesurf, peluparties o un fin de semana futbolero, que incluye visita al museo de tu equipo, recorrido por sus instalaciones deportivas y asistencia a un partido de fútbol.

Éstas son sólo algunas de las incontables posibilidades que ofrecen firmas como Plan B, La vida es bella, SmartBox, Wonderbox o Dakotabox. En sus websites se pueden encontrar segmentados por temática, sexo, edad o precio. La horquilla de precios abarca todas las capacidades adquisitivas.

La operativa es muy simple. La caja incluye una Guía de opciones relacionadas con la experiencia seleccionada y una tarjeta o cheque regalo. El receptor del obsequio, elige la opción deseada, reserva y, en el momento de hacer uso de su regalo, entrega su tarjeta o cheque regalo. ¡Y a disfrutar!

Alguna de las citadas firmas ofrece, incluso, un asesor experiencial para orientar a los compradores indecisos entre miles de experiencias distintas.

La estrategia de distribución comenzó siendo selectiva, pero progresivamente se está transformando en una distribución extensiva, dado que los cofres regalo se comercializan ya en grandes superficies, tiendas de electrodomésticos, oficinas de Correos, tiendas de deporte, establecimientos de telefonía, tiendas de moda, centros comerciales, librerías, agencias de viaje, etc. Además, algunos de los operadores del sector están inaugurando puntos de venta propios.

En realidad, el producto consiste en seleccionar un servicio relacionado con el bienestar, el ocio, el turismo, la gastronomía, el deporte, la aventura, el amor o la familia y hacerlo tangible a través de una combinación de elementos físicos como una caja, una guía y una tarjeta. Y de este modo, convertimos un servicio habitual en una experiencia única e irrepetible.

La alternativa a esta fantástica opción es evidente, consiste en el tradicional “¡hágaselo usted mismo!”. En ese caso, a las vivencias que disfrutará el receptor del regalo se añaden las emociones de quien diseña con mimo cada uno de los detalles que lo conforman.

Regalar es una experiencia tan fascinante como recibir un regalo, porque es una forma original de expresarle a otras personas lo que sientes por ellas.

Suerte en tu búsqueda y … ¡elige bien la experiencia que quieres regalar!

Siempre me pregunté quien estaba al otro lado cuando Miguel Gila descolgaba su teléfono y, tras solicitar hablar con alguien, lanzaba su célebre exhortación: “¡Que se ponga!”.

Se han cumplido 10 años de la muerte de uno de los grandes genios del humor español y un referente para todos sus colegas de profesión.

Los creativos de McCann Erickson han encontrado la forma de rendirle un emotivo homenaje en la última campaña de publicidad que han diseñado para la firma Campofrío.

Cómicos…

La campaña institucional de Campofrío, que lleva por título “Cómicos”, ha tomado como eje de comunicación la guerra financiera que agobia a los españoles y que agrava, día tras días, los efectos de una devastadora crisis que no remite.

Santiago Segura, que ejerce de narrador, cuenta cómo afrontan la situación las personas que habitualmente se encargan de arrancarnos las mejores sonrisas y carcajadas:

“Hay días en que uno no se levanta con ganas de sonreír, y mucho menos de hacer sonreír a los demás. Esos días donde la realidad parece tener un solo punto de vista, el negativo.

No es falta de inspiración, es el mal rollo que alguien te contagia o esa sensación de que el mundo ya no está para bromas.

En esos días, los que trabajamos intentando hacer sonreír a este país, tenemos un pacto. Sin previo aviso y sin que nadie se de cuenta, al primer síntoma de que el malhumor nos está ganando la batalla, nos encontramos allí, donde algunos dicen que el maestro descansa.

Nos damos ánimos, que si estás más delgado, que si tú estás más joven, a ti te está creciendo el pelo, si estás más gracioso… Nos contamos algunos chistes que conocemos de memoria, pero fingimos reírnos como si fuera nuestra primera vez.

Y así pasamos el rato, hasta que finalmente alguien hace la pregunta: Maestro, ¿se puede ver cada día el lado bueno de todo con la que está cayendo?”

La respuesta del maestro viene, como no, a través del teléfono, su inseparable amigo durante los más de 50 años que estuvo sobre los escenarios:

“¿Es el enemigo? ¿Ustedes podrían parar la guerra? Le quería preguntar una cosa, ¿ustedes van a avanzar mañana? ¿A qué hora? A las siete, ¡estamos todos acostados! ¿Y no podrían avanzar por la tarde? Después del fútbol. ¿Van a venir muchos?… ¡Qué bestias! Ayer estuvo aquí el espía de ustedes, Agustín, uno bajito, vestido de lagarterana…”

El spot finaliza con un mensaje de optimismo y esperanza, un slogan que va directo a las emociones: “Que nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida”.

Al ritual ante la tumba del gran maestro Gila van acudiendo míticos humoristas de diferentes épocas y estilos: Santiago Segura, Juan Luis Cano (Gomaespuma), Florentino Fernández, Pepe Carabias, Toni Antonio, Bigote Arrocet, el Mago More, las hermanas Hurtado, Josema Yuste y Millán Salcedo (Martes y Trece), Chiquito de la Calzada, Fofito, Forges, Anabel Alonso, Andrés Pajares y Fernando Esteso, César y Jorge Cadaval (Los Morancos).

El producto de Campofrío sólo aparece sutilmente en el comienzo del ritual, cuando alrededor de un mantel de cuadros, los protagonistas comparten entre risas y muestras de afecto, unos bocadillos de embutido, antes de dirigirse con solemnidad a la lápida de Gila.

Algunos de los momentos más emotivos se producen ante los abrazos reconciliadores entre Josema y Millán, Pajares y Esteso o Chiquito y Florentino, éstos últimos enfrentados hace unos años en los tribunales.

… y creativos

El anuncio, bajo la realización de Álex de la Iglesia, fue rodado en El Escorial (Madrid) a comienzos de diciembre. Los directores creativos fueron Leandro Raposo, Mónica Moro y Pablo Colonnese. Es una producción de La Joya Producciones y los encargados del sonido y la música han sido Molinare y el músico argentino Andy Chango, respectivamente.

La película para televisión y cine se presenta en formatos de 150 y 60 segundos, aunque también habrá versiones para prensa e internet. El lanzamiento del spot tuvo lugar en Facebook, antes de presentarse en televisión. La repercusión en Twitter del hastag #holaeselenemigo convirtió la campaña en trending topic y en noticia para la mayoría de medios de comunicación de nuestro país. La campaña ya era un éxito antes del lanzamiento en los medios de comunicación convencionales.

El making of revela algunos momentos del rodaje que son realmente extraordinarios:

A partir de ahora, y gracias a la campaña Cómicos, ya se quienes estaban al otro lado del teléfono, los grandes mitos del humor español… y Campofrío

¡Bravo por todos ellos! Y mil gracias por arrancarnos una sonrisa llena de emoción con el recuerdo entrañable de Don Miguel Gila.

Los caprichos del destino han hecho que mi hija y mi madre estén cursando la ESO simultáneamente. Ambas están ya en el tercer curso. Durante los dos años anteriores han ido superando las diferentes materias con mucho trabajo y esfuerzo. A menudo, abuela y nieta se llaman para aclarar dudas y comentar algunos de los contenidos de las diferentes asignaturas.

La coincidencia es muy simpática y, a su vez, es una maravillosa experiencia para el resto de la familia que nos permite aprender los valores que cada una de ellas proyecta con su actitud frente al aprendizaje, como la humildad, el espíritu de superación, el esfuerzo, la constancia o la responsabilidad.

Mi hija está en el curso que le corresponde por su edad. Sin embargo, mi madre, como muchas personas de su edad, no pudo estudiar cuando era niña. Pero eso no le ha impedido afrontar este reto en una etapa de su vida en la que se ha liberado de las obligaciones que no le permitieron hacerlo antes.

Siento admiración por ambas. Mientras una trabaja para construir su futuro, la otra se esfuerza para reconstruir su pasado, mientras la más joven quiere descubrir nuevas cosas en su vida; la adulta quiere comprender las cosas que ha descubierto a lo largo de su existencia; la nieta va perdiendo su inocencia, mientras la abuela la va recuperando. Mi hija sueña con qué será cuando complete sus estudios, mi madre habrá completado el sueño de tener estudios. Y lo más importante es que ambas son felices con los retos que se han planteado.

Es la pequeña historia de dos personas que son muy especiales en mi vida. Pero a nuestro alrededor hay muchos testimonios que podemos convertir en apasionantes lecciones. Hay quienes tienen su pequeña historia que les hace sentirse orgullosos de ser quienes son, algunos se esfuerzan por ser quién quieren ser y otros, sólo por ser como son, enriquecen la vida de los demás.

La magia de la curiosidad y el deseo de aprender ayudan a descubrir en otras personas valores y actitudes que despiertan nuestra admiración y nos invitan a ser mejor persona y a tener una mejor relación con quienes nos rodean.

Sus lecciones de vida nos ayudan a comprender mejor nuestra existencia y a ser más felices. Las enseñanzas que nos brindan estas personas se convierten en una fuente permanente de mejora personal, en un aliciente para seguir construyendo nuestra personalidad, nos ayudan a aprender de nuestros errores, a superar las decepciones, a corregir nuestros defectos, a compartir, a ser más exigentes con nosotros mismos y, a la vez, más comprensivos con los demás, a elevar nuestra autoestima o a despertar nuestro interés por emprender nuevos proyectos.

Están por todas partes, en tu familia, en tu círculo de amistades, en tu trabajo, paseando por la calle, atendiéndote en cualquier establecimiento, en el autobús, en hospitales… Sólo tenemos que estar atentos y receptivos para “escuchar” su valiosa lección.

A todas esas personas quiero dedicar este poema de Mario Benedetti, La gente que me gusta:

Primero que todo me gusta la gente que vibra, que no hay que empujarla, que no hay que decirle que haga las cosas, sino que sabe lo que hay que hacer y que lo hace en menos tiempo de lo esperado.

Me gusta la gente con capacidad para medir las consecuencias de sus acciones, la gente que no deja las soluciones al azar.

Me gusta la gente estricta con su gente y consigo misma, pero que no pierda de vista que somos humanos y nos podemos equivocar.

Me gusta la gente que piensa que el trabajo en equipo, entre amigos, produce más que los caóticos esfuerzos individuales.

Me gusta la gente que sabe la importancia de la alegría.

Me gusta la gente sincera y franca, capaz de oponerse con argumentos serenos y razonables.

Me gusta la gente de criterio, la que no se avergüenza de reconocer que no sabe algo o que se equivocó.

Me gusta la gente que al aceptar sus errores, se esfuerza genuinamente por no volver a cometerlos.

Me gusta la gente capaz de criticarme constructivamente y de frente; a éstos los llamo mis amigos.

Me gusta la gente fiel y persistente, que no fallece cuando de alcanzar objetivos e ideas se trata.

Me gusta la gente que trabaja por resultados.

Con gente como esa, me comprometo a lo que sea, ya que con haber tenido esa gente a mi lado me doy por bien retribuido.

¡¡¡FELIZ NAVIDAD!!!!

La actual coyuntura del mercado y las tendencias de futuro que se vislumbran aconsejan a las empresas y a los profesionales enfocar adecuadamente sus objetivos para reforzar su posición y descubrir nuevas oportunidades de negocio entre las innumerables amenazas que crecen a su alrededor.

En ese sentido, algunas recomendaciones a tener en cuenta son las siguientes:

• Priorizar… y centrarse en lo que realmente aporta valor. Antes de tomar decisiones hay que realizarse la siguiente pregunta: ¿aporta valor? Si la respuesta es afirmativa, hay que actuar. En caso contrario hay que desestimar seguir adelante.
• Probar… sin miedo a equivocarse. Las empresas tienen que aprender a gestionar el éxito y el fracaso. Se aprende más de los derrotas que de las victorias, de los errores que de los aciertos. Hay que crear un clima en el que todo el mundo se atreva a aportar nuevas ideas y sugerencias, y que nadie se sienta coartado por miedo a equivocarse. Y hay que probar a poner las ideas en práctica, porque es posible que muchas funcionen.
• Disfrutar de las pequeñas victorias… ¡cada día! Levantar la persiana de un negocio es como un partido en el que no se sabe el resultado final. La prescripción y el servicio son los valores principales que definen el estilo de juego de las pymes, satisfacer las necesidades de los clientes todos los días es el resultado que permite sumar puntos en cada partido, y convertir la fidelización del cliente en una política prioritaria es la regularidad que hace ganar torneos. Cada día hay, al cerrar la persiana, hay que disfrutar de aquellas pequeñas victorias que se haya obtenido a lo largo de la jornada.
• Depurar vicios… Volver a empezar de cero. La rutina es uno de los peores enemigos de los empresarios. Crea vicios y los oculta detrás del conformismo. Hay que revisar cada día el negocio de arriba abajo para reducir ineficiencias, hay que poner todo en cuestión. Y sobre todo, hay que reinvertir gran parte de los beneficios en el propio negocio para innovar y renovarse continuamente.
• Actitud posibilista… es hacer que las cosas sucedan. Para ello, hay que crear un clima positivo de trabajo. Y además, debe formarse y motivarse a todos los empleados de forma continuada, porque la formación despierta estímulos en las personas y fomenta el espíritu de equipo.

Al final, la capacidad de solventar situaciones complejas depende siempre de nosotros mismos y de nuestra capacidad para adoptar determinaciones fuertes y seguras.

En pleno siglo XIX, el escritor y teólogo inglés William G. Ward apuntaba que “el pesimista se queja del viento, el optimista espera que cambie y el realista ajusta las velas”.

Ajustemos nuestras velas y enfoquemos nuestras estrategias en la dirección correcta para aprovechar todas las oportunidades que tenemos a nuestro alcance.

Una parte muy importante de nuestro tiempo presente la pasamos en el futuro, imaginando cómo será, haciendo planes, recreando nuestros sueños o alimentando nuestros temores y esperanzas.

El ser humano es increíble. En ocasiones, resulta más fácil diseñar soluciones a problemas futuros que anticiparnos y prevenir en el presente. Por ejemplo, preferimos buscar planetas habitables para salvar la especie, antes que preservar nuestro planeta para evitar un hipotético apocalipsis futuro.

En cualquier caso, en el futuro buscamos seguridad y confort. Esperamos que todo siga yendo bien, pero en realidad, deseamos que nos vaya mejor. En nuestro futuro están las soluciones a nuestros problemas, la respuesta a nuestras preguntas, la seguridad para aplacar nuestros miedos, los recursos para satisfacer nuestras necesidades, el tiempo para saborear la vida… En el futuro está todo, aunque sabemos que puede no haber nada.

Construimos nuestro futuro sobre la base de la incertidumbre y somos conscientes que si a nuestro presente le añadimos ilusión, esfuerzo, afán de superación o constancia el resultado tendremos un mejor presente en el futuro. Paradójico, ¿verdad?

Conversaciones sobre el futuro

Esta reflexión acerca del futuro no es ajena a nadie. Cuanto mayor es la incertidumbre mayor es el tiempo que dedicamos a reflexionar acerca del futuro y a buscar razones para sentirnos seguros.

Quizás por esa razón, los creativos de la agencia S,C,P,F… han escogido las reflexiones sobre el futuro como eje de comunicación para la nueva campaña de Banco Sabadell. Diez destacadas personalidades de diferentes generaciones, establecen un profundo diálogo por parejas en el que cada uno reflexiona y expresa su punto de vista acerca de sus vivencias pasadas, sumergiéndose también en su propio futuro.

Organizados por parejas, procedentes de campos profesionales distintos y sin guión previo, las reflexiones de Pep Guardiola, Fernando Trueba, Estrella Morente, Luis Rojas Marcos, Loquillo, Inocencio Arias, Luz Casal, Geraldine Chaplin, José Corbacho y Oriol Bohigas son un auténtico regalo que mejora la calidad de nuestras reflexiones sobre nuestro futuro y enriquece nuestro presente. Dialogan acerca del paso del tiempo, de los sueños cumplidos, de sus cuentas pendientes, de sus relaciones con los demás o de la experiencia adquirida con la edad.

La campaña Conversaciones sobre el futuro tiene como objetivo presentar el nuevo producto de ahorro-previsión del Banco Sabadell, los Planes Personalizados de Futuro, con el que se pretende captar ahorro a largo plazo a través de más de 1.200.000 nuevos clientes particulares.

Según Banco Sabadell se trata de un nuevo concepto en este tipo de productos financieros que va más allá de la venta de un plan de pensiones. La promesa de la entidad consiste en ayudar al cliente a realizar una reflexión sobre su capacidad de ahorro presente y futura, y a diseñar el mejor plan de ahorro combinando diversos instrumentos financieros.

Desde el lanzamiento de la campaña la entidad ha incrementado en un 20% su ritmo de captación, hasta alcanzar los 9.000 nuevos clientes por semana. Y desde el inicio de la primera campaña publicitaria protagonizada por Pep Guardiola, Banco Sabadell ha captado más de 300.000 nuevos clientes.

Para que el público objetivo de la campaña se identifique con el anunciante y con el producto anunciado, el lema que cierra los spots enfatiza que además de tratarse de un banco en el que confían grandes empresas es una entidad que también da respuestas a los clientes particulares: “El banco de las mejores empresas. Y el tuyo”.

Las direcciones de Marketing y Comunicación de Banco Sabadell han contado con la agencia S,C,P,F… en el desarrollo de la idea creativa, con Miguel Madariaga y Toni Segarra en la dirección creativa, con Bernat Lliteras en la realización, con Sofá Experience Communications en la producción y con el japonés M. Yamazaki para realizar las ilustraciones que acompañan en prensa a un resumen del contenido de las conversaciones.

El plan de medios diseñado para difundir la campaña incluye televisión (en formatos de 20”, 40” y 120”), cine, exterior, prensa, radio e internet. En televisión sólo se muestra un fragmento escogido de las charlas, pero pueden visionarse íntegramente junto al making of de los rodajes en la website.

Historias con fundamento

Los diálogos tienen una duración aproximada de veinte minutos. Merece la pena dedicarles ese tiempo a cada uno de ellos porque tienen mucho fundamento, por lo que se dice, por cómo se dice y por quién lo dice:

Pep Guardiola & Fernando Trueba:

• Pep Guardiola, 40 años, exjugador y entrenador del FC Barcelona. Es el único entrenador de la historia del fútbol que ha conseguido seis títulos en una sola temporada. Como jugador del FC Barcelona ganó 6 Ligas, 2 Copas del Rey, 1 Copa de Europa y 1 Recopa de Europa. Con la Selección española ganó la medalla de oro en los Juegos Olímpicos de 1992.
• Fernando Trueba, 56 años, director de cine español, nombrado presidente de la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográficas en 1988 y ganador de un Oscar a la mejor película de habla no inglesa por su película Belle Époque, así como de premios Goya por películas como Belle Époque y La niña de tus ojos.

Luis Rojas Marcos & Estrella Morente:

• Luis Rojas Marcos, 68 años, psiquiatra, investigador y profesor de Psiquiatría en la Universidad de Nueva York. Fue director del Sistema Psiquiátrico Hospitalario Municipal de Nueva York y presidente del Sistema de Hospitales Públicos de la ciudad neoyorquina. En 2010, el Consejo de Ministros de España le concedió la Orden de las Artes y las Letras de España.
• Estrella Morente, 31 años, cantaora de flamenco española. Ha ganado inumerables premios, entre los que destacan el Ondas a la mejor creación flamenca, el Premio de la Música 2006 al mejor álbum flamenco, la candidatura a los Latin Grammy, además de un disco de platino y uno de oro.

Inocencio Arias & Loquillo:

• Inocencio Arias, 71 años, diplomático español jubilado en 2010. Fue Secretario de Estado de Cooperación internacional y Asuntos Iberoamericanos, Subsecretario del Ministerio de Asuntos Exteriores o representante de España ante la Naciones Unidas. Ha participado en conferencias internacionales como la Cumbre de la Tierra, Consejos Europeos, Cumbre de Oriente Medio y Cumbres Iberoamericanas. También fue Director General del Real Madrid.
• Loquillo, 51 años, cantante de rock&roll, líder de la histórica formación Loquillo y los Trogloditas. Ha editado dos discos de poemas en los que puso voz a poetas como Octavio Paz, Pablo Neruda, Pedro Salinas o Jaime Gil de Biedma, entre otros. Fue nominado a los Latin Grammy en 2008.

Geraldine Chaplin & Luz Casal

• Geraldine Chaplin, 67 años, hija del cineasta Charles Chaplin y nieta del Premio Nobel de Literatura Eugene O’Neill, madre de una hija, actriz desde hace 48 años. Ha trabajado en más de 100 películas. En 2002 obtiene el Premio Goya a la mejor actriz de reparto por su trabajo En la ciudad sin límites. En 1989 el Ministerio de Cultura de Francia la reconoce con la Medalla de las Artes y las Letras y en 2006 recibe la Medalla de Oro de la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográficas de España.
• Luz Casal, 53 años, gallega, cantante de pop rock, compositora y productora. Con más de 5 millones de discos vendidos es una de las solistas más valoradas de la música española. En 2009 le es otorgada la Medalla de las Artes y las Letras en Francia. En 2011 obtiene el Premio Goya a la mejor canción original, incluida en la banda sonora de la película El bosque animado. En 2010 recibe de manos de la Princesa de Asturias, Doña Letizia, el Premio “V de Vida”, de la Asociación Española contra el Cáncer (AECC) por su fuerza ejemplar a la hora de afrontar dicha enfermedad y por su solidaridad con las personas afectadas.

José Corbacho & Oriol Bohigas:

• Jose Corbacho, 46 años, actor, director, guionista y humorista. En 2005 obtuvo el Premio Goya al mejor director novel por la película Tapas. Formó parte de la compañía teatral La Cubana y ha participado en diversos programas de televisión.
• Oriol Bohigas, 86 anys, fundador de MBM Arquitectes. En 1986 fue galardonado con la Medalla de Oro al Mérito Artístico de la Ciudad de Barcelona, y en 1990 el Consejo Superior del Colegio de Arquitectos de España le concedió la Medalla de Oro de la Arquitectura.

Cómo se hizo: el making of

Como colofón de esta excelente y original campaña recomiendo ver también el making of de la campaña, que muestra cómo se hizo.

Las principales compañías del sector de Electrodomésticos y Electrónica de Consumo que operan en España se han coordinado para utilizar AecocMedia, un catálogo centralizado que permite intercambiar de manera eficiente todo tipo de archivos multimedia entre fabricantes y distribuidores para aplicarlas en folletos promocionales, cartelería, animación del punto de venta o tiendas on-line.

Esta potente herramienta ha sido desarrollada por AECOC, la Asociación de Fabricantes y Distribuidores, y ha contado con el soporte y participación de fabricantes y detallistas a través de diferentes grupos de trabajo, por lo que la solución aportada responde a las necesidades y expectativas del sector.

Alcampo, Carrefour, El Corte Inglés, Eroski, Euronics, FNAC y Media Markt son las primeras empresas de la distribución que han suscrito un compromiso a través del cual se comprometen a cooperar en la utilización de esta herramienta, en la que los principales fabricantes ya están publicando sus productos.

Este servicio tiene una dilatada trayectoria en el sector de Gran Consumo, donde más de 180 fabricantes y 650 detallistas la utilizan.

AecocMedia es una solución que aporta grandes ventajas a los operadores sectoriales que la utilizan como homogeneizar y alinear criterios sectoriales respecto a productos, imágenes, características, iconos informativos y cualidades destacadas, fiabilidad de contenidos, optimización de costes y, en consecuencia, incrementa la eficiencia en la cadena de suministro

Este servicio se suma a otras fórmulas puestas en marcha por AECOC dirigidas a mejorar la eficiencia en las relaciones entre agentes participantes en la cadena de valor, con el consecuente ahorro de costes innecesarios. Entre ellas, el intercambio electrónico de documentos (EDI), que ya ha alcanzado las 7.000 compañías facturando electrónicamente según los estándares de AECOC, o AecocData, que facilita el intercambio de información concreta sobre los productos.

Este es un claro ejemplo de las numerosas ventajas que proporciona comprender la cadena de suministro sectorial como una oportunidad para tejer una red de valor a través de la cooperación entre los diferentes agentes.

Una cadena de suministro eficiente favorece la competitividad y la productividad

Por definición, la Cadena de Suministro o Supply Chain engloba el conjunto de procesos y actividades, así como los flujos de productos, servicios e información que se establecen entre las diferentes empresas que componen un sector, desde el origen hasta el destinatario final.

La gestión de la Cadena de Suministro tiene como objetivos añadir valor al cliente final y elevar la eficiencia y la productividad de un sector.

Para lograrlo, todos los agentes que componen la Cadena de Suministro de un sector, deben conocer qué eslabón representan en dicha cadena, es decir, cuál es su posición real y qué rol quieren desempeñar. Un estudio pormenorizado de la situación de una empresa respecto al resto de operadores sectoriales puede proporcionarle las claves para proyectar sus estrategias a futuro con mayor eficacia.

Cada sector debe trabajar en aquellos aspectos que resultan de vital importancia para las empresas que lo componen, como por ejemplo logística global, outsourcing, RFID, seguridad, innovaciones tecnológicas aplicadas a la gestión, logística inversa, gestión de stocks o transporte.

Cooperación sectorial

Si todos los componentes de un sector determinado, o una selección de las empresas que lideran cada eslabón, son capaces de establecer unas reglas de juego basadas en la cooperación, se pueden obtener un conjunto de mejoras que beneficien al colectivo y, especialmente, al consumidor final.

Cuando se formaliza ese marco de colaboración, todos los participantes deben consensuar unos objetivos prioritarios de actuación que persigan el bien común y, a continuación, deben alinear sus respectivas estrategias en cada una de las diferentes áreas funcionales con el fin de alcanzarlos.

Llegados a ese punto, algunos de los objetivos que pueden plantearse son:

• mejorar el servicio al cliente y satisfacer sus expectativas
• detectar y, posteriormente, eliminar o reducir las ineficiencias en las operaciones entre las diferentes empresas, favoreciendo así la reducción de costes y la optimización de los recursos necesarios para operar.
• estudiar operativas para reducir los tiempos de ciclo (almacenaje, distribución física, plazos de entrega…)
• mejorar la relación entre los diferentes operadores
• implantar sistemas de trazabilidad de los flujos de suministro y de los productos
• realizar recomendaciones y elaborar guías de actuación para optimizar los procesos logísticos y la gestión de los flujos de productos, servicios e información,
• compartir información estandarizada y flexible en tiempo real
• realizar previsiones de demanda y poner en marcha programas conjuntos para estimularla y sincronizarla con la producción.
• mejorar la comercialización de productos y servicios en un sector
• reducir el impacto de la logística inversa o gestión de las devoluciones.

Pensar en términos de cadena de suministro implica participar en foros de trabajo, generar estándares, definir modelos de buenas prácticas sectoriales, gestionar el conocimiento a través de programas formativos, favorecer el intercambio de información, impulsar acciones coordinadas entre fabricantes y distribuidores, adoptar herramientas de back office comunes que aporten ventaja operativa, diseñar un mecanismo para la prevención, gestión y resolución de posibles conflictos, establecer indicadores de medición y monitorizar los resultados.

Los pasos a seguir para poner en marcha un proyecto de cooperación sectorial que trabaje para optimizar la gestión de la cadena de suministro son los siguientes:

1. Conocer la configuración de un sector, es decir, cuántos operadores existen, dónde están, de qué infraestructuras disponen, cuál es su cuota de mercado, su trayectoria pasada y sus proyectos de futuro.
2. Evaluar la compatibilidad entre las empresas que en él operan, previendo posibles conflictos, o resistencias a la cooperación sectorial.
3. Identificar a las organizaciones y personas que actúan como líderes de opinión, bien sean formales o espontáneos, e implicarlos en el proyecto colaborativo.
4. Reunir a los representantes destacados del sector
5. Articular las expectativas de los integrantes en un marco de confianza y diálogo
6. Definir campos de actuación preferentes y cuestiones prioritarias
7. Asignar recursos o buscar alguna fórmula para autofinanciar los proyectos que se desarrollen.
8. Fijar objetivos para los proyectos que se estimen prioritarios.
9. Crear equipos de trabajo y asignarles tareas concretas y plazos de consecución.
10. Establecer los criterios de medición de los resultados y definir los indicadores que permitirán realizar el seguimiento de los logros obtenidos.

La colaboración ente empresas va a ser un factor crítico en muchos sectores en los próximos años. Es más, ese entorno colaborativo se hará extensible a empresas de sectores distintos.

La adopción de AecocMedia como herramienta colaborativa en el sector de Electrodomésticos y Electrónica de Consumo es tan solo un comienzo. Compartir información estandarizada de producto y mercado, el etiquetado normalizado, el almacenaje eficiente o el transporte agrupado son áreas en las que también están colaborando muchos fabricantes y distribuidores de diferentes sectores.

Con cerca de 25.000 empresas asociadas, AECOC es una de las mayores asociaciones empresariales del país y la única organización en la que la industria y la distribución de todos los tamaños y distintos sectores aúnan esfuerzos para aportar más valor al consumidor.

AECOC trabaja para acercar a las empresas estándares tecnológicos, prácticas de gestión, así como conocimiento y formación en diferentes áreas y sectores de actividad que les ayuden a ser más eficientes y competitivas.