El artículo “En el nombre del marketing”, en el que analicé la interesante estrategia de marketing que la Iglesia Católica ha desarrollado desde hace más de 2.000 años, concluía acerca de la necesidad de renovar un “modelo de negocio” que está quedando obsoleto y que evoluciona a un ritmo más lento que el resto de la sociedad. La Iglesia católica tiene la imperiosa necesidad de reinventarse para adaptarse a los nuevos tiempos.

La reciente elección de un jesuíta como sucesor de Benedicto XVI puede ser el primer paso para acometer ese urgente proceso renovador.

Desde el nombramiento del Papa Francisco, del que estos días se ha cumplido un mes, se suceden las muestras de admiración por el estilo rebelde con el que el cardenal Jorge Mario Bergoglio ha asumido sus nuevas funciones al frente de la Iglesia católica. Son gestos sencillos, pero de enorme calado social, que anticipan su firme voluntad de reformar la institución y restablecer el vínculo con la sociedad, que se había ido deteriorando con el paso del tiempo como consecuencia de la rigidez y el anquilosamiento de la jerarquía eclesiástica.

El día que se cumplía un mes de pontificado, los prestigiosos diarios El País y El Mundo se referían a este hecho con titulares contundentes: “El Papa Francisco inicia su revolución” y “Las revoluciones de Francisco”, respectivamente.

La elección del nombre, asociada a San Francisco de Asís, santo de los pobres; la sencilla sotana blanca con la que se dirigió al mundo; renunciar a las comodidades del apartamento pontificio; lavar los pies el día de Jueves Santo a doce jóvenes reclusos, dos de ellos musulmanes; una comunicación clara y directa con la gente; el respeto a miembros de otras religiones y ateos; así como el nombramiento de un consejo formado por ocho cardenales de los cinco continentes para que le ayude a gobernar y a reformar la Curia Romana, denotan los principales rasgos que conforman su estilo de liderazgo: determinación, innovación, naturalidad, sencillez, austeridad, proximidad, trabajo en equipo y humildad.
Algunos bautizan este tipo de actitudes con la expresión “romper el protocolo”. Yo prefiero denominarlo “predicar con el ejemplo”.

El término protocolo hace referencia a una regla ceremonial establecida por decreto o costumbre. Proviene de la palabra griega protokollon, transformada al latín como protocollum.

En esencia, se define como un conjunto de normas, costumbres y tradiciones que se aconseja para la celebración de actos públicos y privados. Es decir, se trata de una referencia que determina el comportamiento de las personas y la forma de relacionarse, en el ámbito personal, empresarial o institucional.

Cuando el protocolo se convierte en “lo establecido” o en “las líneas rojas que no deben traspasarse”, se tiende al conservadurismo y se limita el desarrollo de aspectos fundamentales como la innovación.

Si se quiere renovar una institución, una empresa o una forma de vida, hay que empezar por romper todos los corsés que impiden el cambio. El protocolo que encadena y limita la evolución acaba siendo autodestructor de uno mismo y de quienes lo practican.

Sin embargo, si el protocolo se entiende como un instrumento que favorece el orden o el adecuado desarrollo de diferentes procedimientos, y que, además, puede adaptarse continuamente ante cualquier nueva circunstancia, entonces se convierte en un aliado perfecto para quien lo aplica, pues proporciona coherencia y favorece la organización. Es entonces cuando se convierte en una referencia o en un ejemplo a seguir.

El Papa Francisco, al igual que otros grandes líderes que “rompen habitualmente el protocolo”, son personas que siempre tienen los pies en el suelo y que, en realidad, siguen su propio protocolo, el cual viene determinado por un conjunto de principios y normas que guían cada uno de sus actos.

El principal motivo por el que despiertan admiración es porque no hacen lo que, conforme a experiencias pasadas o a su rango, se espera que hagan, sino que actúan conforme a sus creencias y al deber que ellos mismos se han impuesto.

El departamento de Euronics España ha diseñado una campaña de marketing holístico que tiene como objetivo principal incrementar la facturación de los establecimientos asociados a la cadena. El lema de la campaña es “Yo soy especialista”.

A través de esta campaña de 360º se trasmite a los consumidores el principal valor diferencial que tienen los puntos de venta Euronics, la especialización, posicionando a los profesionales del grupo como especialistas de productos y servicios relacionados con los electrodomésticos, la electrónica de consumo y las nuevas tecnologías.

Según un estudio de mercado realizado con anterioridad a la planificación y desarrollo de esta campaña, los establecimientos Euronics son percibidos como tiendas de proximidad en las que se da un buen servicio, además de un buen precio, y en las que los clientes encuentran vendedores expertos dispuestos a asesorarles gracias a su dilatada experiencia en el sector y un elevado conocimiento de producto. Todas estas fortalezas son elementos de diferenciación de Euronics frente a otros operadores del sector.

Sobre esta base, se establece un eje de comunicación claro, directo, positivo y contundente: “Yo soy especialista”.

Los especialistas son todos los profesionales que forman Euronics. Se encuentran en cualquier punto de venta Euronics o material de comunicación tanto online como offline que tenga este logotipo del especialista distintivo de la campaña, en posición de superhéroe, dándolo todo por el cliente.

A través de este claim, se ponen en valor los puntos fuertes de Euronics, convertidos a su vez en razones para comprar en Euronics y con las que, al diferenciar la marca del resto, se puede competir sin entrar en una batalla de precios que termina por reducir al mínimo el margen comercial.

Las 10 razones para comprar en Euronics son:

1. 1. Cerca de ti. Una red de más de 1.000 tiendas de proximidad en la que se ofrece atención personalizada, los mejores productos al mejor precio y mucho más.
2. 2. A tu servicio. Se satisfacen necesidades a través de un amplio surtido de productos, excelentes condiciones de financiación, entrega, instalación, retirada del antiguo aparato, etc…
3. 3. Las mejores marcas. Con sus mejores productos y todas sus novedades.
4. 4. Expertos en producto. Experiencia y formación unidos para poder ofrecer lo último y lo mejor.
5. 5. Somos tus asesores. Recomendando el producto que mejor se adapta a las necesidades de cada cliente y explicando el por qué.
6. 6. Buenos precios. Ofertas, promociones y buenos precios que tan sólo la mayor cadena de electrodomésticos de Europa puede ofrecer.
7. 7. Hablamos el mismo idioma. Aunque cada día los productos vienen con características más complicadas, el cliente puede estar tranquilo, te explican qué son y para qué sirven.
8. 8. Máxima confianza. Por cercanía, por experiencia, por conocimiento de producto, por servicio y por precio.
9. 9. Financiación a medida. Cada cliente puede encontrar las condiciones de financiación que necesita.
10. 10. Queremos que vuelvas. Los puntos de venta Euronics ofrecen la mejor experiencia de compra, porque si el cliente queda satisfecho volverá a contar con el especialista de electrodomésticos.

Estos diez puntos representan un concepto que se orienta a la satisfacción de los clientes de Euronics, y que se ha definido como “la compra inteligente”.

Comunicación externa

Esta campaña de marketing global 360º presenta tanto acciones online como offline diseñadas para impactar en el consumidor a través de diferentes medios y soportes de comunicación, como son:

• 1. Puntos de venta. La campaña tiene una presencia destacada en tanto en el exterior como en el interior de los puntos de venta:
  • En el exterior a través de 3 tipos de vinilos, dos con los especialistas de Euronics en posición de superhéroe, dándolo todo por el cliente y otro de un especialista invitando a entrar en el punto de venta y de disfrutar de la compra inteligente.
  • Aéreos para interior con 4 tipos diferentes de carteles con mensajes de los especialistas
  • Digital Signage para emisión continua en las pantallas del establecimiento.
  • Flyers para entregar en los mostradores con la explicación de los beneficios para el consumidor de la compra inteligente.
  • Vestuario del personal de tienda. Se ha redefinido el vestuario corporativo siguiendo la imagen de los especialistas. Además, se ha diseñado un uniforme más informal, para los puntos de venta que lo deseen, con el mensaje en la espalda de los dependientes “Pregúntame, yo soy especialista”.
• 2. Medios convencionales de comunicación. Los especialistas de Euronics aparecerán en todas las campañas mensuales desarrolladas por el grupo en los siguientes medios:
  • Televisión: Spot para emitir en las diferentes televisión regionales y locales.
  • Folletos promocionales: que incluirán ofertas y consejos de los especialistas
  • Prensa nacional: con ofertas de campaña
  • Radio: al igual que en prensa, con ofertas de campaña.
• 3. Internet y redes sociales (Social Media Marketing). La comunicación online de la campaña adquiere un alto protagonismo con las siguientes acciones:
  • Desarrollo de un minisite de campaña integrado dentro de la web corporativa www.euronics.es.
  • Redes sociales donde los especialistas de Euronics interactuarán con los seguidores de la marca a través de Facebook, Twitter y el canal de Youtube.
  • Newsletter dirigida a la extensa base de datos de clientes de Euronics España.
  • Tienda online.

Comunicación interna

La difusión de la operativa de la campaña a la red de puntos de venta Euronics se está realizando a través de:

• Vídeo explicativo para visionar desde la intranet corporativa.
• Manual de campaña, en el que se explica la estrategia de campaña y se muestran cada uno de los elementos que la componen.
• Club Caja Azul, un espacio exclusivo dentro de la intranet corporativa en el que se pueden consultar todos los elementos de campaña y descargar actualizaciones.

Esta ambiciosa campaña, coordinada por el departamento de marketing de Euronics España, ha contado para su ejecución con un equipo multidisciplinar compuesto por una empresa de investigación de mercados, una agencia de comunicación integral, así como empresas tecnológicas, alineadas en todo momento en torno al objetivo principal de la campaña, incrementar las ventas de los establecimientos Euronics.

El pasado lunes El Economista publicó una entrevista que me realizó hace unos días la periodista Eva Sereno, con motivo de mi reciente nombramiento. Además de analizar los principales efectos que el retroceso del consumo ha producido en el mercado, así como los mecanismos que estamos desarrollando desde Euronics para superar la situación, fue una gran oportunidad para exponer los principales ejes estratégicos en los que quiero focalizar mi gestión.

La cita destacada que da título a la noticia se centra en el reto de consolidar nuestra amplia red de establecimientos asociados y transformarlos en una auténtica cadena de tiendas coordinadas estratégica y operativamente para incrementar su competitividad.

Os la transcribo a continuación. Espero que os guste.

“Debemos convertirnos en auténtica cadena de tiendas”

Aunque lleva desde 1997 en Euronics, Javier Panzano acaba de ser nombrado director general de esta cadena de distribución de electrodomésticos con sede en Zaragoza y que opera bajo el formato de central de compras. Con más de 1.000 puntos de venta en España y una facturación conjunta de cerca de 450millones de euros en 2012,Euronics España afronta nuevos retos como el e-commerce o la multicanalidad a la que se dirige el sector, que en España se ha visto afectado por la crisis. La empresa, que forma parte de Euronics Internacional, espera conseguir un mayor dinamismo en las ventas de la mano de productos tecnológicos innovadores como tabletas, smartphones o televisores LED.

- Acaba de ser nombrado director general de Euronics España, ¿qué líneasde trabajo va a llevar a cabo?

Quiero convertir Euronics en una empresa moderna y plenamente adaptada a las nuevas tendencias de un mercado que está cambiando muy deprisa. La marca, el punto de venta, la multicanalidad y la cooperación serán los cuatro ejes de la evolución.

- ¿Qué harán al respecto?

Una marca internacional como Euronics debe tener más presencia y notoriedad en España. Para lograrlo, debemos fortalecer el sentimiento de pertenencia de nuestros asociados y alinearlos en una dirección estratégica común.

En segundo lugar, debemos potenciar el punto de venta, ya que agrupamos más de 1.000 establecimientos en toda la geografía nacional. Pero, para poner en valor nuestra capilaridad, tenemos que convertirnos en una auténtica cadena de tiendas. Y eso, conlleva, identificarlos integralmente, coordinarlos en surtido, oferta, comunicación, software de gestión, operativa y servicios dirigidos al público final.

El sector tiende hacia la multicanalidad y, en ese sentido, el proyecto de eCommerce en el que estamos trabajando combina la venta offline a través de nuestros puntos de venta asociados junto a la venta online y la venta a través del teléfono móvil.

Por último, la cooperación se encuentra en el ADN de nuestra organización. Estamos siempre abiertos a buscar puntos de encuentro con fabricantes del sector, proveedores de servicios, instituciones o competidores para crear redes de valor o alianzas estratégicas que nos permitan, conjuntamente, aportar más valor al mercado, hacer más eficiente nuestra gestión y acceder a nuevas oportunidades de mercado.

-A diferencia de muchas empresas, durante los primeros años de la crisis, Euronics siguió creciendo. ¿Continúa esta tendencia?

A nivel internacional Euronics sigue creciendo. Durante 2012 se han incorporado dos nuevos países, Turquía y Portugal, lo que incrementa nuestro volumen de negocio y la cobertura geográfica. En la actualidad, la marca está presente en 31 países y sigue creciendo en facturación y cuota de mercado.

En España, conseguimos retrasar la embestida de la crisis más de dos años. Al final, nos ha afectado, aunque en menor medida que la tendencia general del mercado.

Las claves del éxito hay que buscarlas en el modelo de negocio. Las centrales de compra, nacionales e internacionales, conformamos un extraordinario tejido empresarial que se fundamenta en la cooperación entre empresas y que nos permite obtener importantes ahorros de costes, optimizar procesos e incrementar nuestra eficacia comercial.

-¿En qué medida les afecta la caída del consumo?

En España hemos sufrido las consecuencias del fuerte retroceso de la demanda, que está afectando a todos los operadores sectoriales, tanto fabricantes como distribuidores.

El sector electro, en conjunto, ha retrocedido un 10,80 por ciento respecto a 2011, finalizando con un volumen total de 8.794 millones de euros. El pasado ejercicio 2012 ha sido el quinto año consecutivo de caída. En 2007, antes de iniciarse la crisis, la facturación del sector ascendió a 14.125 millones de euros. Esto representa que en cinco años el sector electro se ha contraído casi un 40 por ciento. Y además, cada año se han ido reduciendo los márgenes.

Sin embargo, la superficie comercial ha ido decreciendo a un ritmo muy inferior. Esta situación ha favorecido que exista en la actualidad una saturación de la oferta que, seguramente, provocará que en los próximos meses se acelere el cierre de establecimientos.

- ¿Qué líneas de producto aguantan mejor la crisis?

En 2012 decrecieron todas las familias de producto que comercializamos en el sector. Las más castigadas fueron Fotografía (-19,4%), Electrónica de consumo (-18,8%), Aire Acondicionado (-11,5%) y Línea Blanca (-10,9%).

Los productos con mejor comportamiento han sido los televisores LED, tablets, e-readers, smartphones y las cámaras de lente intercambiable compacta.

Por fortuna, nuestro sector es muy intensivo en innovación, lo que nos permite pronosticar que los nuevos desarrollos de producto seguirán generando demanda en el consumidor. Televisores inteligentes y con ultradefinición, tabletas enrollables, realidad aumentada, minicámaras, lap-tablets o dispositivos para interconectar los hogares son el anticipo de las principales tendencias que dinamizarán el sector en los próximos años.

-¿Está previsto aumentar el número de asociados y puntos de venta en España?

Acabamos de incorporar, en lo que va de año, dos organizaciones muy importantes, Cedise y Profer.

Cedise es un grupo pionero de la distribución horizontal española, con 25 años de historia, y que aglutina 300 puntos de venta.

Profer, referente nacional en distribución de ferretería, bricolaje y suministro industrial, con sede en Madrid, está formado por la unión de dos de las principales cooperativas de ferretería españolas, Coarco y Coferdroza. En conjunto, cuenta con 477 puntos de venta distribuidos por todo el territorio nacional, muchos de los cuales comercializan diversas categorías de electrodomésticos.

Espero seguir adhiriendo nuevos establecimientos. Euronics es la mejor oportunidad para los empresarios de la distribución. Lo es para nuestros miembros actuales, pero también quiero que lo sea para otros retailers que quieran sumarse o para empresarios que quieran iniciarse en este sector.

Eva Sereno. El Economista. Lunes, 25 de febrero de 2013.

Las instituciones y asociaciones empresariales, como por ejemplo, Cámaras de Comercio, Cámaras agrarias, Confederaciones empresariales o Federaciones sectoriales y multisectoriales de empresarios, constituyen un modelo de asociacionismo que actúa en defensa de los intereses comunes de los asociados a quienes representan.
Cada institución se organiza en torno a unos objetivos y prioridades determinados. Además de prestar un conjunto de servicios a sus asociados, les protegen del intrusismo y de la competencia desleal y actúan como lobbies ante la Administración.

A pesar de que existen instituciones con una larga trayectoria que han conseguido cohesionar a sus asociados, este modelo de asociacionismo se está debilitando por diferentes motivos. Los más habituales son el individualismo y atomización de los intereses de sus asociados, el excesivo número de instituciones existentes, la falta de definición de objetivos, la ineficacia de sus mecanismos internos de gestión, no disponer de recursos suficientes, carecer de información actualizada de la evolución de su sector por no destinar los recursos necesarios a la investigación, tener sistemas de financiación que dependen de aportaciones externas (fundamentalmente de subvenciones de la Administración), la concentración de poder en determinadas personas que limitan la renovación interna, la politización de algunos dirigentes, el acomodamiento, la falta de profesionalización y el bajo nivel formativo de algunos gestores, priorizar intereses particulares sobre los intereses colectivos, la excesiva burocracia interna y la escasa transparencia de la gestión.

En consecuencia, muchas de estas instituciones están muy distantes de la realidad y de las necesidades de sus asociados, lo que se traduce en una representación deficiente y en una escasa eficacia en la defensa del los intereses del colectivo, dando lugar a instituciones parasitarias, representadas por gestores parásitos, que se enriquecen a costa de sus confiados asociados o incautos componentes.

Asocia-acción para reinventar el modelo asociacionista

Urge renovar o eliminar todas aquellas asociaciones, federaciones o instituciones que no aporten un valor tangible a sus componentes y actúen como una auténtica red de valor. Este es el mejor momento para cuestionar la validez de los modelos existentes y plantearse firmemente una profunda renovación de todos aquellos organismos que, basándose en la cooperación, han quedado anquilosados en el pasado o incapaces de dar respuesta a las necesidades actuales de sus componentes.
Hay que pasar a la acción y adoptar decisiones firmes para reinventar el asociacionismo. Esa evolución, a la que denomino asocia-acción, debe realizarse a partir de las siguientes premisas:

• sólo deben existir las instituciones o entidades necesarias,
• deben estar saneadas económicamente,
• tienen que financiarse en su mayor parte por las cuotas de sus socios,
• deben aportar información actualizada de su sector o de su ámbito de actividad,
• deben gestionar el conocimiento que atesora el colectivo al que representan,
• sus dirigentes y gestores deben estar plenamente comprometidos y ser resolutivos ante problemas y amenazas,
• establecer relaciones abiertas y sinceras con instituciones públicas y privadas, incluida la Administración,
• fomentar el networking entre todos sus componentes,
• trabajar conforme a un plan estratégico, previamente diseñado, y en el que se incluyan objetivos, estrategias y planes de acción destinados a favorecer la competitividad de sus asociados ante las amenazas y oportunidades del sector o sectores en los que prestan sus servicios.

Si queremos fortalecer organismos empresariales e institucionales que actúen realmente en defensa de los intereses comunes de los asociados a quienes representan, en lugar de hacerlo “en defensa propia”, debemos erradicar cualquier enfoque que no potencie el asociacionismo a través de la acción honesta y eficaz.

La historia de las empresas se escribe a través de las historias de las personas que trabajan en ellas.

Así lo piensa Balay y con esa idea ha desarrollado una atractiva campaña de comunicación que tiene como finalidad transmitir el agradecimiento de todas esas personas a los clientes que, durante más de 65 años, han elegido la marca.

La historia de la compañía comenzó en 1947, en Zaragoza. Concretamente en un taller de 70 m2. Fundada por Esteban Bayona y José María Lairla, en los primeros años se dedicó a la fabricación de transformadores de radio en serie. En aquellos momentos, tan solo contaban con 4 trabajadores. Nueve años más tarde, en 1956, comenzaron a fabricar electrodomésticos.

En la actualidad, Balay cuenta con una plantilla de casi 4.000 empleados y 6 fábricas, siendo además, una de las marcas de electrodomésticos más demandadas por el consumidor.

Gracias por elegirnos es el lema de una campaña de 360º desarrollada por la agencia d6 y ha sido producida por Mind The Gap. Los medios de comunicación empleados para su difusión son televisión (spots de 1’20” y de 30”), prensa, website, redes sociales, marketing directo, mailings, catálogos de producto, material para el punto de venta y un microsite con contenidos de la campaña.

La agencia de medios es Ymedia.

La música está producida especialmente por el estudio Noize, propiedad del cantante y productor peruano Pelo Madueño.

La idea surgió inspirada por los propios trabajadores de las fábricas, en el transcurso de las conversaciones que profesionales de Balay y de la agencia d6 mantuvieron con ellos para realizar una campaña de marketing interno. Las historias que había detrás de cada producto de la marca dieron origen a una de las mejores campañas de la historia de la marca, en la que los trabajadores se convirtieron en estrellas de cine para dar las gracias a los destinatarios de su gran obra: los electrodomésticos.

Se hicieron castings en todas las fábricas. Un director de actuación ayudó a los seleccionados para que perdieran el miedo a la cámara y se expresaran con naturalidad.

Las historias

Así nacieron las historias de Luis, un exempleado de la empesa que, junto a su hija, vuelve a visitar su segunda casa, la empresa donde pasó 33 años de su vida. El reencuentro con alguno de sus excompañeros y el emotivo homenaje que le rinden otros trabajadores desplegando una pancarta de agradecimiento, conforman una bella historia que tiene como colofón el mensaje de la campaña: “En Balay tenemos un compromiso con nuestra gente y contigo. Gracias por elegirnos”.

La letra de la canción, Junto a ti, que suena a lo largo de toda la historia afina los sentimientos al máximo:

Por el tiempo que pasó
Por la vida de los dos
Por no olvidarte
Por qué se construyó
Por la historia que empezó
Por encontrarte el camino me lleva hacia ti
Todo lo que nos queda por vivir
Volveré a sentir la lluvia bajo el sol, junto a ti, junto a ti…

En un recorrido por las fábricas que la compañía tiene en La Cartuja y Montañana (Zaragoza), Esquiroz y Estella (Navarra) y Santander, Juan, Trini, Óscar, Bea, Pedro, Ánder, José Luis, Paco, Berta, Tamara o Luis son los rostros de otro de los spots que componen la campaña y que sirve como medio para expresar directamente al cliente el agradecimiento de todos los trabajadores por confiar en la marca.

Por su parte, Cristina, José, Julián, Cristian, Trini, Ismael, Edurne, Juan Carlos, Fina y Laura agradecen, en una versión de 30” del spot, la compra de una de las lavadoras que han fabricado.

Una de las historias más impactantes es la de Carlos, un compañero admirado por todos y que encarna unos valores humanos imprescindibles para hacer equipo, como son la alegría, amistad, generosidad, compañerismo, positivismo, comprensión o la extroversión, entre otros. Según sus propios compañeros, Carlos es “el compañero ideal que todo el mundo quiere tener a su lado”. Ser sordomudo no es ninguna barrera, ni personal ni profesional.

Gente valiosa

En la campaña se transmiten valores como la solidaridad y el cuidado del medio ambiente, que se entremezclan con los valores tradicionales de la empresa, como son experiencia, proximidad y confianza.

A través de las diferentes historias se transmiten los diferentes atributos que refuerzan los citados valores como son la gratitud, responsabilidad, tradición, cercanía, familiaridad, seguridad, adaptación a las necesidades, capacidad de dar soluciones.

Los trabajadores de Balay son una gente extraordianaria que han dado vida a una gran historia de gratitud. Con ella han contribuido a humanizar una gran marca y una gran empresa, en unos momentos en los que la crisis está amenazando la industria española y en los que el sector del electrodoméstico está sufriendo un severo retroceso de ventas.

Es inevitable pensar que detrás de cada aparato hay muchas historias de personas que se levantan cada mañana para crear productos y servicios que hacen más cómoda nuestra vida.

A todos ellos muchas gracias, por su dedicación y profesionalidad… y también por esta excelente campaña de publicidad.

El viernes por la tarde, unos minutos antes de que cerraran los comercios de mi barrio, fui a por una barra de pan para la cena. Entré en un establecimiento que ha inaugurado hace unas pocas semanas con un formato mixto de panadería, repostería, cafetería y productos básicos de alimentación.

En el mostrador quedaban algunos productos de bollería. Se intuía que, a primera hora, el surtido debía ser amplio y sugerente. De repente, me vino a la mente la idea de sorprender a mi familia, a la mañana siguiente, con un desayuno diferente, pues aunque a todos nos gusta iniciar el día con croissants, napolitanas o ensaimadas, solemos hacerlo con fruta, cereales o tostadas.

Teníamos previsto madrugar, por lo que pregunté a la persona que atendía a qué hora abrían habitualmente. La respuesta fue contundente: “¿a qué hora te interesa que abra?”.

Posteriormente, matizó que abrían a las ocho, pero que él estaba desde las cinco de la mañana trabajando en el obrador y que si algún día necesitaba algo, sólo tenía que decirlo para que me atendieran igualmente.

Era inevitable que se agolparan en mi cerebro varias experiencias negativas del pasado, protagonizadas por dependientes que expresaban su malestar si entraba en el establecimiento al aproximarse la hora de cerrar u otros que, tras el cristal, se señalaban el reloj mientras abrían y cerraban su boca, como si fueran un pez en un acuario. Imagino que dirían que ya habían cerrado y que debía volver al día siguiente. En la mayoría de las ocasiones nunca volví.

Es verdad que el horario es el horario, y hay que respetarlo. Pero hay veces que las personas que entran en un comercio a deshora posiblemente lo hagan porque no pueden hacerlo dentro de un horario normal, porque tienen una urgencia o por cualquier otra razón justificada. Aunque, seguramente, otras lo hacen por desorganización personal o abuso. Pero como no lo sabemos, una respuesta positiva es siempre más gratificante para todos. Al fin y al cabo, se trata de clientes con necesidades que acuden al establecimiento y que lo seguirán haciendo si su experiencia es satisfactoria.

Lo que diferencia un caso de los otros se llama actitud de servicio. Se trata de una disposición para ayudar o asistir a otras personas de una forma espontánea y sincera con el objetivo de satisfacer sus necesidades.

La actitud de servicio debe impregnar el ADN de todo emprendedor, empresario y profesional. Y si no lo está hay que inyectarla de alguna forma, ya que en caso contrario, le descarta para la atención al cliente. Y si eso ocurre, es recomendable dedicarse a otras funciones en la retaguardia de la empresa, en las que la carencia de esa cualidad no sea un impedimento para hacer bien el trabajo. Quiero aclarar que en el back office de muchas empresas hay muchas personas que tienen una sensibilidad extraordinaria que les hace enfocar su tarea hacia los clientes de la empresa, aunque nunca lleguen a conocerlos.

Servir al cliente reporta ventajas ilimitadas a quienes lo ponen en práctica. La seguridad y confianza que proporciona fideliza al cliente, genera una corriente de simpatía hacia el profesional y la empresa, mejora el producto o servicio, convierte la atención en venta, incrementa la productividad del trabajador y del resto del equipo y, en consecuencia, mejora los resultados personales y colectivos.

Al final, el cliente responde del mismo modo en que es tratado. Si recibe estímulos positivos su respuesta es favorable. La actitud de servicio es ponerse siempre en el lugar del cliente; escucharle con interés y tener activado el detector de necesidades; mostrarse dispuesto y disponible; atender con amabilidad en cualquier circunstancia; tener pensamientos positivos en todo momento; mostrar respeto, ser sinceros y esforzarnos en encontrar soluciones; mantener la paciencia al atender a compradores complicados, bien sea por su carácter o por sus exigencias o reclamaciones; identificar a los clientes habituales, recordar su nombre, gustos y preferencias, e interesarse por problemas o situaciones que haya compartido en el pasado, sin vulnerar su intimidad.

Si el freno o la justificación de algún empleado para no comportarse así en el trabajo es que la empresa o que su jefe le tratan mal, la recomendación que yo le haría a ese profesional es que sea excelente en el servicio y en sus funciones. Esa actitud le ayudará a cambiar pronto de jefe.

Vivir orientado a los demás ayuda a encontrar soluciones, resolver problemas y salvar los obstáculos que se presentan a diario en cualquier puesto de trabajo.

Cuando nos encontramos ante una persona que necesita algo de nosotros, nunca debemos pensar que no es el momento, que no podemos, que no es el lugar, que no sabemos o que no disponemos de lo que busca.

Primero debemos preguntarle: “¿Qué te interesa que haga?”

Sólo de este modo encontraremos el tiempo, la habilidad, la ubicación, la idea o el objeto que va a hacerle feliz.

Por cierto, al día siguiente sorprendí a mi familia con unos croissants que estaban riquísimos y disfrutamos mucho de ese momento. Volveré. Han ganado un cliente… ¡con cinco consumidores en casa!

Hay muchos empresarios, fundamentalmente en el entorno pyme, que están convencidos de que mantener la competitividad en un mercado de baja demanda consiste en reducir sus costes y mejorar las condiciones de compra para abaratar los precios de venta.

Ese es un tremendo error que está dando lugar a encarnizadas guerras de precios en muchos sectores. La principal consecuencia de estas confrontaciones es la continua destrucción de valor en la cadena de suministro, que está abocando al cierre a muchas empresas, tanto fabricantes como distribuidores.

El estado de nervios y la impaciencia les conduce a actuar de forma reactiva en el corto plazo. Es el efecto de la miopía empresarial y la nula capacidad de muchos empresarios y profesionales para aportar innovación a su negocio y desarrollar estrategias que aporten valor al consumidor. Esos son los motivos por los que el precio se convierte en la única esperanza a la que agarrarse para evitar su naufragio empresarial.

Es evidente que se aferran a la idea engañosa de que si bajas los precios y ajustas los márgenes, vendes más. Y eso no siempre es cierto. Y cuando lo es, obliga a alcanzar un incremento importante de la facturación que compense la reducción de ingresos por la venta unitaria del producto o servicio. De no ser así, la continua reducción de precios se convierte en una seria amenaza para la viabilidad del negocio.

En este sentido, el pasado viernes leí un artículo de José María Cubillo publicado en Tu economía, suplemento que acompaña mensualmente al diario La Razón. José María Cubillo es doctor en Economía y director del Departamento de Dirección de Marketing de ESIC Business & Marketing School. A continuación reproduzco el texto completo.

¿Eres de los que anuncias promociones alocadas e improvisadas con las que casi pierdes más dinero del que ganas? ¿O tienes claro que una promoción puede ser muy beneficiosa siempre que sepas cómo, cuándo, y con qué objetivo?

Con los precios no se juega. Es una guerra nadie gana y todos pierden. Bajar precios es una medida fácil, que envía señales inequívocas de agotamiento intelectual, bloqueo mental y callejón sin salida. Una mayoría significativa de empresas españolas reconoce estar, de algún modo, inmersa en una guerra de precios, y aseguran no ser capaces de cobrar por su producto/servicio aquello que, en su opinión, vale. Algo están haciendo mal.

Si estás en declive y tu cliente te exige bajadas continuas de precio, debes pensar si existe alguna razón por la que debería pagarte más. Si tu respuesta es negativa, debes replanteártelo.

¿Qué puedes hacer? Innovar. ¿Crees que lo has hecho todo? No es cierto. Reinvéntate. Redefine tu estrategia de valores y precios. Cambia tu producto, altera tu oferta. Los clientes están dispuestos a pagar “más por menos”, o “más por mucho más”, pero nunca “más por lo mismo”, o “más por menos”. Tenlo presente.

Hace poco, un grupo de directivos se mostraba pesaroso por la caída generalizada de precios en su sector. Cuando les pedí que me indicaran cinco mejoras recientes implementadas por ellos, es producto/servicio, no supieron darme una respuesta.

El país está de saldos. Piensa qué has hecho mal. Culpar a la situación es muy socorrido, pero no realista. No distraigas la atención. El responsable eres tú. Debes reflexionar si comunicas bien los beneficios que entregas, si has defraudado a tu cliente incumpliendo tus promesas, o, quizá, has esperado demasiado para renovar tu oferta y si su valor está en caída libre por la pendiente de su ciclo de vida.

CIERRE DE LA PERSIANA

Crecer en volumen y no en margen puede llegar a ser absurdo, a menos que tu objetivo sea maquillar los resultados a tus jefes. La espiral de precios tiende a retroalimentarse, radicalizando las posturas de clientes y competidores.

Aquellos que contuvieron con sus precios durante la bonanza están salvando mejor la crisis. Antes no registraron crecimientos espectaculares, ahora, en cambio, han alejado el cierre de la persiana.

¿Qué han hecho? Es muy simple: entregar valor real y cobrar por él un precio justo y razonable. Sin abusos. Sin engaños. Con ética y valores. Cuando todo va bien, es fácil perder la cabeza. Si tienes los pies en el suelo, evitarás lamentaciones futuras, tan dolorosas como innecesarias.

Algunos siguen sin enterarse. Una buena amiga me comentaba que su proveedor de servicios de salud le comunicó, sorpresivamente, una subida del sesenta y cinco por cien del importe, sin que hubiera mediado mejora en las prestaciones o existido razón alguna. Un buen ejemplo de ética en los negocios.

¿Sigues pensando que fijar precios consiste en acabar las cantidades en punto noventa y nueve o punto sesenta y nueve?¿O tienes una estrategia de precios definida por público objetivo, segmentación geográfica y niveles de calidad y valor entregado?

Construye una estrategia de precios inteligente. Piensa cuáles son tus objetivos. ¿Maximizar beneficios? ¿Maximizar ingresos? ¿Cantidad? ¿Margen? O, simplemente, ¿sobrevivir? Actúa en consecuencia. No sirve la intuición. Levantar el dedo y comprobar hacia dónde sopla el viento, raras veces resulta eficaz.

Si crees que una promoción es un anzuelo para que piquen los incautos, tienes un mal concepto de tu cliente, y llevas demasiado tiempo expuesto en el Museo de Arqueología. Las promociones nos ayudan a comunicar, incentivar la prueba o conseguir objetivos de corto plazo, pero debes pensarlas y planificarlas con cuidado.

GANANCIAS SEGURAS

Recientemente, una marca española era designada como el mejor vino del mundo por su relación calidad-precio. Éste, unos ocho euros. Nada que ver con los precios irreales e imposibles que vemos por calidades que no lo merecen. Una buena oferta junto a reconocimiento, igual a ganancias seguras.

Debes conocer cómo reacciona tu cliente cuando modificas el precio de tu producto/servicio, saber cómo varía la cantidad que compra. Las empresas exitosas conocen lo que sus clientes están dispuestos a pagar por su producto/servicio. Esa conciencia les lleva a plantear ofertas útiles que aportan valor.

¡Despierta! Te estás perdiendo una información vital. A veces, muchos pocos son más que pocos muchos. No olvides en tu cartera las ofertas de “menos por menos”. La “economía de los pocos” puede ser un modelo de negocio.

El precio es una cápsula de información que acompaña a la marca. Informa de aspectos como la calidad, el posicionamiento, la accesibilidad, o la deseabilidad. No podemos descuidarlo.

Y recuerda: si no funciona, no es bueno para tu empresa. Sin clientes no hay empresa; sin marketing no hay éxito”.

El Corte Inglés acaba de integrarse, con fecha 1 de enero, en la Central de Compras europea AMS Sourcing. Con esta incorporación, AMS asocia 14 cadenas de distribución detallista con cobertura de 12.000 establecimientos en 28 países y una facturación conjunta de 130.000 millones de euros.

Fundada en 1988, AMS Sourcing tiene su sede en Amsterdam. Su misión consiste en favorecer sinergias entre sus miembros y obtener para sus miembros las mejores condiciones de compra en productos de alimentación y no alimentación.

El resto de socios que integran dicha Central de Compras internacional junto a El Corte Inglés son: Ahold (Holanda), Booker (Reino Unido), Dansk Supermarked Gruppen (Dinamarca), Delhaize (Belgica), Elomas (Grecia), Esselunga (Italia), Hagar (Islandia), ICA (Suecia), Jerónimo Martins (Portugal), Kesko (Finlandia), Migros (Suiza), Morrisons (Reino Unido) y Système-U (Francia).

Con esta alianza, El Corte Inglés, primer grupo de distribución de España y 40 del mundo, realiza un movimiento estratégico muy interesante, dado que, a pesar de facturar más de 16.000 millones de euros, su volúmenes insuficiente para garantizar su competitividad y su cobertura geográfica se está convirtiendo en una fuerte limitación para afrontar el severo descenso de consumo del mercado español y la continua reducción de precios y márgenes. El Corte Inglés opera casi exclusivamente en España y tiene una escasa representación en el mercado portugués con dos centros en Lisboa y Oporto. Al no operar en otros mercados, la empresa que preside Isidoro Álvarez, está obligada a mejorar sus resultados para competir en igualdad de condiciones con multinacionales que pueden equilibrar sus pérdidas en el mercado español con los beneficios que obtienen en mercados más prósperos y dinámicos que no se están viendo afectados por la crisis.

Al integrarse en AMS Sourcing, El Corte Inglés espera beneficiarse de las economías de escala generadas por el grupo internacional y mejorar las condiciones de compra a sus proveedores para poder ofrecer a los clientes precios más competitivos.

Pero aunque para muchas personas, la decisión de El Corte Inglés se ha entendido como un movimiento estratégico innovador, las Centrales de Compra llevan varias décadas desarrollándose con éxito en España y en Europa, siendo un modelo de negocio que resiste mucho mejor que otros formatos las situaciones de crisis como la actual.

Según datos de la Asociación Nacional de Centrales de Compra (ANCECO), en España existen cerca de 400 Centrales de Compra que operan en 37 sectores distintos. El colectivo agrupa más de 30.000 pymes que facturan aproximadamente 35.000 millones de euros y dan empleo a más de 150.000 personas. Representan el 7% del PIB español. Algunas de estas organizaciones están integradas desde hace años en Centrales de Compra internacionales. Algunos ejemplos son los siguientes:

• Alimentación: Euromadi, IFA Española, Central de Negocis de Flequers i Pastissers
• Centros de descanso: Dormimos
• Construcción: BigMat, Grup Gamma, Grupo BdB
• Fontanería y climatización: Cealco, Avalco, Climaine, Asofrío 2002, Distribución de frío HDF, Almagrupo, Finisterre Central
• Deportes: Intersport, Base
• Electrodomésticos: Euronics, Milar, Tien 21, Confort, Expert, Activa, Segesa
• Equipamiento de hostelería: Hotelshop, Grupo Crisol
• Farmacia: Ecoceutics
• Ferretería: Cadena 88, Cecofersa, Cifec, Coferdroza
• Floristería y jardinería: Jardinarium
• Hostelería y restauración: Comergrup, Grunadis
• Informática: Grupo NCS
• Juguetes: Toy Planet, Juguettos, JAC
• Muebles: Kibuc, Homedesign, Mac Mobles, Europa Muebles
• Óptica: Natural Optics
• Papelería: Sett Grup Office, Ofiexperts, Serviempresa, Grupo ACCS
• Perfumería: Gestora de Perfumería y Droguería, Perfumerías Passion Beauté
• Pintura: Anadeco, Zenkodkor, Decomar, Pyma
• Piscinas y tratamiento de agua: Distripool
• Química: Compañía General de Compras Químicas (CCQ), Disertus
• Suministros industriales: Grupo Corona España, ÁticaRedex
• Transportes: Transinter, My Grupp
• Veterinaria: Petuky, Veteralia

Este extraordinario tejido empresarial lleva muchos años fundamentando su éxito en la cooperación entre empresas para ahorrar costes, optimizar procesos e incrementar su eficacia comercial. Por eso, sorprende que, en plena crisis, diferentes miembros del Gobierno, entre los que se encuentran Soraya Sáenz de Santamaría, Cristóbal Montoro o el propio presidente, Mariano Rajoy, anuncien reiteradamente desde hace meses que tienen la intención de crear Centrales de Compras para la Administración, con el objetivo de ahorrar costes en la adquisición de suministros al agrupar las compras en pedidos de mayor volumen, además de controlar sus gastos.

En este sentido, parece que desde el Ministerio de Sanidad se va a impulsar de forma inmediata una Central de Compras para centralizar la adquisición de medicamentos y aparatos sanitarios. Pero ya se está pensando en este mismo formato para otros Ministerios y Administraciones Públicas, que permitirían ahorrar en la adquisición de uniformes, vehículos, equipos informáticos, software, material de oficina, armamento, alimentos, servicios de transporte, mobiliario, servicios de mantenimiento, servicios de restauración y catering, etc…

A través de las Centrales de Compra el Gobierno espera mejorar su capacidad de negociación para obtener importantes reducciones en los costes de bienes y servicios, lo que indirectamente permitirá reducir progresivamente la deuda acumulada por Ayuntamientos, Comunidades Autónomas y Ministerios.

Por esta vía, se pueden obtener ahorros del 20 ó 30%. Por ese motivo, las Centrales de Compra representan una alternativa de optimización de los recursos y mecanismos internos del Estado frente a la política de recortes generalizados que está asfixiando a familias, empresas e instituciones.

Llegados a este punto, me atrevo a recomendar al Gobierno que analice detenidamente el modelo de negocio de las Centrales de Compra y busque urgentemente asesoramiento e inspiración en instituciones experimentadas como la Asociación Nacional de Centrales de Compra (ANCECO) o en los cientos de Centrales de Compra de iniciativa privada que operan con éxito en nuestro país. Si se crean Centrales de Compra con un enfoque equivocado pueden originarse ineficiencias, errores y despilfarros que agudicen el fracaso del sistema público.

En cualquier caso, bien sea para incrementar la competitividad, como el caso de El Corte Inglés, o para reducir costes, como el caso de la Administración Pública, quienes creemos en la cooperación y el asociacionismo estamos de enhorabuena porque es un momento de grandes oportunidades para el modelo de las Centrales de Compra y, además, estamos de moda.

Después de 16 años desempeñando las funciones de Director de Marketing en Euronics España, el Consejo de Administración me ha designado Consejero Delegado y Director General, en sustitución de Víctor M. Rodríguez Nadal, quien ha realizado una gran labor al frente de la organización, desde su fundación en 1997.

Asumo el reto con ilusión y convencido de que, aunque el año que hemos dejado atrás ha sido muy complicado para el sector Electro (electrodomésticos y electrónica de consumo), seremos capaces de mantener un papel protagonista en el nuevo escenario sectorial que se está configurando y que determinará el futuro de la distribución de nuestro país.

Inicio esta etapa profesional con los mejores propósitos y, aunque 2013 será también un año difícil, lo hago confiado en que seremos capaces de superar todas las dificultades que se vayan presentando. Pondré todo mi esfuerzo para alcanzar las metas que nos hemos propuesto y seguiré siendo fiel a los valores que han hecho de Euronics una organización de referencia en nuestro sector: transparencia, orientación al socio, eficiencia en costes y cooperación. Estos valores seguirán guiando nuestro quehacer diario y, sin duda, contribuirán a fortalecer nuestra posición en el mercado y modernizar nuestra organización.

Los pilares sobre los que se apoyará mi nuevo cometido son:

• un equipo de profesionales extraordinario, motivado y comprometido;
• una amplia red de asociados especialistas, compuesta por más de 1.000 puntos de venta en nuestro país que suman una facturación conjunta de, aproximadamente, 450 millones de €;
• la adhesión a Euronics International, ya que a través de nuestra matriz internacional, formamos parte de la mayor cadena de electrodomésticos de Europa, presente en 31 países, con un volumen de ventas de 16.200 millones de euros (datos 2011) y más de 11.000 puntos de venta. Euronics está presente en Albania, Alemania, Austria, Bélgica, Chipre, Dinamarca, Eslovaquia, España, Estonia, Finlandia, Francia, Grecia, Holanda, Hungría, Irlanda, Italia, Letonia, Lituania, Luxemburgo, Malta, Moldavia, Noruega, Polonia, Portugal, Reino Unido, Republica Checa, Rusia, Suecia, Suiza, Turquía y Ucrania.
• la técnica de las tres Tés. Seguiré poniendo en práctica la técnica que me ha funcionado a lo largo de toda mi carrera profesional, “Trabajo, Trabajo y Trabajo”. Siempre da buenos resultados.

El escritor francés Honoré de Balzac decía que “en las grandes crisis, el corazón se rompe o se curte”. Evidentemente, atravesamos tiempos difíciles, pero este es el mejor momento para ser optimista, sin dejar de ser realista. En los momentos de dificultad surgen las grandes oportunidades, la predisposición al cambio es infinitamente mayor, se aprende de los errores del pasado y todo el mundo acepta respuestas distintas que solucionen los viejos problemas que antes no se supieron resolver. Las posibilidades de éxito son más inciertas, pero hay una energía que surge desde el interior que me anima a afrontar el reto con determinación y que me incita a pensar que este nuevo desafío va a merecer la pena.

Empieza un nuevo año. Feliz 2013. Felices nuevos retos!!!

¡¡¡Que feliz noticia!!! El próximo 21 de diciembre, según la ya mundialmente conocida profecía maya, nuestro mundo se va a acabar. Pondremos fin a siglos de injusticias, inmoralidades y sufrimientos. Se acabará la crisis, el paro dejará de sumar nuevas víctimas a sus estadísticas, la prima de riesgo volará por los aires para siempre, los bancos no podrán desahuciar a nadie ni embargar las ruinas en las que antes muchas familias edificaron sus ilusiones, nuestro país no quebrará ni habrá que rescatarlo y los gobiernos del mundo caerán sin que nadie pueda acusarlos de incompetentes o corruptos.

Pero si el mundo no muere el próximo viernes por causas naturales, no hay que preocuparse, porque el ser humano pondrá todo su empeño en lograrlo en un futuro no muy lejano.

Y si eso ocurre, si nuestra civilización está condenada a desaparecer, espero que alguien nos encuentre dentro de miles de años abrazados a nuestros seres queridos, como la pareja descubierta en 2007, cuyos restos reposaban desde hace más de 5.000 años bajo la barriada de Valardo, en la ciudad italiana de Mantua. Fueron bautizados por los arqueólogos responsables del hallazgo como Los amantes de Valardo. Uno frente al otro, con los brazos y las piernas superpuestos, conforman una imagen que nos transporta al Neolítico y nos hace imaginar un entrañable final que se convertiría en un abrazo eterno.

Tengo ganas de que llegue el próximo viernes. No lo dejaré pasar sin más. Este año lo disfrutaré como nunca, hasta el último minuto. Me acostaré a dormir y… al día siguiente me levantaré con más ganas que nunca para reconstruir todo lo que se haya estropeado.

El sábado 22 de diciembre podremos optar por esperar a que los niños de San Ildefonso se acuerden de nuestros números para que nuestros deseos se cumplan o empujar los bombos del destino para conseguir alcanzar nuestros propios sueños.

Nuestro futuro depende de nosotros mismos, de nuestra actitud ante la vida y de nuestra capacidad para encontrar soluciones que resuelvan nuestros problemas y los de quienes nos rodean.

Decálogo para reconstruir el mundo

Si alguien quiere acompañarme en la ilusionante misión de reconstruir el planeta después del fin del mundo, a continuación le expongo el decálogo que he diseñado para no perder de vista algunas cuestiones fundamentales, ya que la aventura será intensa y, en ocasiones, cundirá el desánimo y la desesperanza.

Los diez puntos que deberemos cumplir son los siguientes:

1. 1. Aprender de los errores del pasado.
2. 2. Disfrutar con intensidad de cada minuto.
3. 3. Ser generosos, ayudar, cooperar, respetar y servir a los demás.
4. 4. Practicar la tolerancia sin desfallecer nunca.
5. 5. Crear un entorno pacífico y de convivencia. Si quieres la paz, prepara la paz.
6. 6. No dejarse manipular nunca.
7. 7. Creer en uno mismo.
8. 8. Mantenerse fiel a unos principios y valores.
9. 9. Trabajar duro para cumplir la misión que nos propongamos, sin desfallecer.
10. 10. Soñar que todo es posible y hacer que se cumpla.

No va a ser fácil. Esta Navidad va a resultar muy dura para muchas personas. En nuestra tarea de reconstruir el planeta, deberemos priorizar aquellos hogares destrozados por la lacra del paro, atender a familias que apenas sobreviven con escasos recursos, asistir a enfermos que pasan estos días en hospitales conviviendo con las deficiencias que producen los recortes o acoger a personas que se encuentran lejos de sus hogares natales en busca de un sueño que todavía hoy se les resiste.

El día después del fin del mundo será el día en el que arrancará el resto de nuestras vidas. Y tendremos que vivir para contarlo. Quizás ese era el mensaje que nos quisieron transmitir los mayas.

¡¡¡Feliz Navidad ideobloguer@s!!!