Retroplanning de una ilusión

La apertura de un establecimiento provoca siempre un cúmulo de sensaciones en el emprendedor y en su entorno. Se parte de una intensa ilusión que se entremezcla con temores, incertidumbres y preocupaciones como consecuencia del proceso que intuye ante sí.

Una forma de facilitar y simplificar el proceso es situarse mentalmente en el punto culminante de la ilusión, el día de la apertura, y desde esa fecha retroceder hasta alcanzar el punto de partida. Ese ejercicio, al que llamamos retroplanning de la apertura, permite verificar todos los aspectos que deben tenerse en cuenta para no dejar al azar ningún detalle.

A continuación se enumeran, de forma genérica, una serie de recomendaciones útiles para cualquier emprendedor que tenga previsto inaugurar o reformar un establecimiento, sea cual sea la actividad a la que se dedique.

El concepto

  • Concepto de negocio. El concepto se corresponde con la visión en la mente del emprendedor. Existen dos posibilidades:
    • Si es la inauguración de un primer establecimiento, conviene definir qué características debe reunir, teniendo en cuenta que en lo sucesivo podrían abrirse nuevos establecimientos que siguieran los mismos criterios y se constituyan en cadena (local, regional o nacional).
    • Si se trata de una cadena ya existente, la apertura de un nuevo punto de venta representa una magnífica oportunidad para redefinir el concepto de negocio original y realizar los ajustes necesarios para adaptarlo en términos de tiempo, lugar y forma.

  • Características del nuevo establecimiento. Para definir el proyecto hay que reflexionar acerca de varios aspectos que sirven de orientación:
    • Qué se va a vender
    • Características de los públicos a los que se dirigirá
    • Formato o tipo de venta que se va a realizar (autoservicio, mostrador, boutique, gran superficie, especialista, generalista, etc…)
    • Dimensión. Deberá ser acorde al formato seleccionado.
    • Exterior de la tienda. Cómo llamaremos la atención de los viandantes. El exterior debe estar vivo y transmitiendo información continua, bien sea a través de su estética, de su nombre comercial, de sus escaparates o de la comunicación de continuas ofertas y promociones.
    • Elementos distintivos respecto a negocios competidores. Si no se va aportar ningún elemento innovador que suponga una ventaja diferencial respecto a lo que ya hacen otras empresas, entonces es preferible no plantearse ninguna apertura.
    • La marca del negocio. La marca en sí misma contribuye a posicionar la empresa en la mente del consumidor. Debe estar muy presente tanto en el exterior como en el interior del establecimiento.
  • Diseño estratégico:
    • Layout o diseño de planta:
      • Definir los circuitos que deben seguir los clientes al recorrer el establecimiento para lograr que visiten toda la exposición y conozcan la oferta en toda su amplitud.
      • Analizar los posibles puntos calientes (zonas de mayor venta potencial) y las zonas susceptibles de convertirse en puntos fríos (zonas de menor venta).
      • Ubicar zonas de atención personalizada.
      • Zonas de servicios especiales (cafetería, máquinas de vending, etc…)
      • Área de caja. Su ubicación debe estar “lejos de la entrada y cerca de la salida”. La distancia respecto a la entrada y/o salida dependerá de la dimensión del establecimiento y del formato.
      • Simular todas las actividades que se van a desarrollar para verificar que se ha tenido en cuenta hasta el mínimo detalle (aprovisionamiento de mercancías, preparación de repartos, atención al cliente, comunicaciones internas…)
    • Estructura del surtido:
      • Delimitar su amplitud y su profundidad, es decir, las líneas, familias y subfamilias de productos que se van a comercializar.
      • Selección de marcas. Dicha selección debe hacerse atendiendo a criterios de demanda y cuota de mercado. Si la tendencia de las marcas seleccionadas es positiva, ejercerán un influjo positivo sobre las ventas, y viceversa. El comprador elige las marcas, en la mayoría de las ocasiones, siguiendo criterios emocionales. El vendedor debe seleccionarlas siguiendo criterios estrictamente racionales.
    • Definir los servicios que se prestarán al cliente. Conviene delimitar en qué va a consistir el servicio que ofrecemos como valor añadido a la venta y si dicho servicio debe ser gratuito o remunerado. Como posibles servicios a considerar se sugieren:
      • Asesoramiento
      • Precio mínimo garantizado
      • Financiación a medida
      • Devolución del dinero en caso de quedar insatisfecho
      • Transporte
      • Instalación
      • Servicio de Asistencia Técnica
      • Compromiso con el medio ambiente
    • Estudio económico previsional del nuevo establecimiento. Antes de lanzarse a emprender la nueva aventura conviene afilar el lapicero y hacer todos los números posibles imaginando escenarios optimistas y escenarios pesimistas.

La obra

  • Prospección. La ubicación del local no debe depender nunca del coste del m2. Aunque el coste de la superficie comercial sea más caro deben seleccionarse siempre zonas de alto tránsito peatonal.

    Hay que ir dónde está el cliente, pues siempre es más barato y rentable que gastar grandes sumas de dinero en intentar atraer clientes hacia zonas poco atractivas comercialmente.

    Recomendación: realizar siempre un estudio de mercado de las posibles zonas donde se quiere implantar el nuevo establecimiento. Minimiza el riesgo.

  • Construcción / remodelación. Es la fase en la que surgen más imprevistos e inconvenientes de todo el proceso.
    • Elaboración del proyecto
    • Trámites administrativos y solicitud de licencias de obras y de actividad.
    • Contratación de instaladores:
      • gremios
      • empresa de mobiliario
      • empresa de rotulación (exterior e interior)
    • Contratación de suministros (agua, luz, teléfono…)
    • Supervisión del servicio de prevención de riesgos laborales
    • Concesión de licencias.
    • Etc…
  • Preparar el sistema de comunicaciones. Hoy en día, las comunicaciones del punto de venta son una herramienta inherente al servicio que el establecimiento presta a sus clientes. Por ello, se deben solventar los siguientes apartados:
    • Adquisición y ubicación de los equipos informáticos, teléfonos, fax y fotocopiadoras.
    • Implantación ERP y software necesario, con sus respectivas licencias.
    • Preparación de bases de datos
    • Instalación de los TPV para cobro con tarjetas de crédito y tramitación de operaciones con entidades financieras.
    • Comprobación del funcionamiento de todo el sistema.

El equipo

  • Contratación de personal. Conforme avanzan las obras y se acerca el momento de la inauguración, se inicia el proceso de selección y contratación del personal. Conformar un buen equipo no va a ser sencillo, y mucho menos, va a producirse por efectos del azar. Por ello, en esta fase del proceso hay que seguir una serie de pasos:
    • Incorporar un responsable del PdV (en el caso de que el emprendedor no vaya a hacerse cargo de este cometido). Es una figura muy importante que debe reunir aptitudes y actitudes de estratega, de comercial, de administrador y de coordinador de personas.

      Su misión es gestionar los factores críticos del negocio (personas, surtido, ventas, reparto, administración…), vigilar los principales indicadores de la gestión del punto de venta (ventas, rotaciones, rentabilidad…), así como explorar nuevas oportunidades de negocio (líneas de producto, marcas, nuevas referencias, tendencias del mercado…).

    • Definir una política de remuneración personalizada para cada empleado, estructurando cada salario en función del perfil (fijos, variables…).
  • Preparación para entrar en acción:
    • Plan de Acogida. La llegada de nuevas personas a la empresa requiere poner en marcha un programa previo de actuación para involucrarlos de lleno en el nuevo proyecto, propiciar unas buenas relaciones entre ellos y motivarlos adecuadamente. A tal efecto se pueden desarrollar actividades formales e informales.
    • Formación del personal. Preparar un programa de cursos específicos para adaptar las aptitudes de cada empleado al perfil de cada puesto.
    • Definir un Decálogo en el que se resuman las normas de comportamiento y los criterios de actuación de los empleados de la empresa. A modo de ejemplo, dicho Decálogo puede incluir algunos de los siguientes puntos:
      • Conocer la empresa y el sector
      • Saber que el cliente está por encima de todo
      • Vender es comunicar
      • Aplicar la empatía para comprender al cliente
      • Actuar con seriedad, formalidad y ética
      • Ser resolutivo
      • Aportar valor añadido
      • Trabajar en equipo
      • Tomar decisiones
      • Ser organizado

La pre-gestión

  • Documentación de Gestión del Punto de Venta. “Lo escrito queda”. Por eso, si se reflejan por escrito las pautas de actuación para cada departamento, así como los diferentes procedimientos a seguir, conseguiremos que todas las personas que componen la empresa en la actualidad como las que se vayan incorporando en el futuro sigan un mismo patrón, lo que garantizará que el resultado de la actividad de la empresa no esté únicamente a merced de las personas que la componen en cada momento.

    Se trata de estandarizar, en la medida de lo posible, la gestión del establecimiento en cuestión, así como los que se puedan inaugurar en el futuro. Para ello, se pueden crear diversos materiales:

    • Manuales de Gestión o documento que refleje todos los criterios de gestión.
    • Gráficos explicando los principales procedimientos que el personal debe seguir.
    • Papelería e impresos corporativos (albaranes, facturas, tarjetas de visita, documentación para tramitar incidencias de post-venta…)
  • Aprovisionamiento. El Departamento de Compras tiene una misión muy especial: conseguir condiciones especiales en precio y en forma de pago para aliviar el esfuerzo económico inicial y atraer un mayor número de clientes. Por lo general, los proveedores apoyan toda iniciativa que sea interesante para propiciar unas óptimas relaciones comerciales a largo plazo. Por eso, en esta fase hay que ilusionar e involucrar al proveedor y negociar con ellos:
    • pedidos iniciales o de implantación
    • campaña especial de lanzamiento (descuento, regalo…)
    • forma de pago especial para los pedidos iniciales
  • Fijar política de precios, de actividad promocional (descuentos, financiación, etc…) y de medios de pago y financiación.
  • Implantación del surtido inicial. Tras la negociación y la posterior recepción de las mercancías hay que ubicar el producto es las zonas de exposición correspondientes. Las tareas a acometer en esta etapa son:
    • Ubicación estratégica de los productos
    • Cuantificar el espacio dedicado a cada línea de producto, a cada familia, subfamilia, a cada marca y a cada referencia. Las decisiones que se adopten dependerán de la previsión de rotaciones y rentabilidad. Hay que dedicar un espacio destacado a las familias de producto que atraen a clientes estratégicos y evitar productos y/o marcas con escasas cuotas de mercado.
    • Señalización de zonas
    • Etiquetado de productos (características y precios)
    • Destacado de ofertas, promociones y precios especiales de inauguración.

El lanzamiento

  • El día D. Se acerca el día D, el día de la apertura. Tradicionalmente era un día reservado para la familia y los amigos del empresario. Los tiempos han cambiado, por eso, ahora la principal prioridad es llenar la tienda de visitantes y vender. La familia, los amigos y otros visitantes no compradores pueden visitar la tienda otro día.
  • Campaña de lanzamiento. Para garantizar el lleno desde el momento de la apertura hay que atraer la atención de los habitantes de la zona de actuación donde está implantado el nuevo establecimiento. Es necesario preparar una acción de comunicación muy intensa, que alcance una elevada notoriedad y que incentive a los primeros visitantes y compradores.
    • Estrategia de la campaña de lanzamiento:
      • Definir targets a los que se va a dirigir la campaña
      • Fijar el objetivo de posicionamiento, es decir, la imagen que se desea tener en la mente del consumidor.
      • Establecer objetivos de notoriedad
      • Asignar un presupuesto para esta primera acción.
      • TIming. Debería iniciarse 7 ó 10 días antes de la apertura para crear expectativas y prolongarse hasta un mes después de dicha apertura.
    • Mensaje. El mensaje debe presentar la marca (si se trata de una nueva implantación) e informar de la fecha de la apertura, de lo que el visitante va a encontrar y sobretodo, comunicar el incentivo por la visita o por realizar su primera compra.
    • Plan de Medios. Elegir los medios de comunicación más adecuados para que el mensaje llegue con efectividad a los diferentes targets o públicos-objetivo. Algunos medios a considerar son:
      • Folleto promocional (con ofertas atractivas)
      • TV (spot y publirreportaje)
      • Prensa (publicidad o encarte del folleto)
      • Radio (cuñas y entrevistas)
      • Publicidad exterior (vallas de 8×3, 4×3, mupis, autobuses,…)
      • Internet (website, banners,…)
    • Acciones de Marketing directo, dirigidas a la base de datos de clientes. Esta herramienta requiere una atención especial, sobre todo si la empresa tiene otros establecimientos que reciben clientes procedentes de la zona donde se ha ubicado el nuevo punto de venta. A los valores que el cliente ya conoce de la empresa se suman ahora la proximidad y las acciones especiales de apertura. Es imprescindible informar acerca de la apertura a estos clientes registrados en las bases de datos de la compañía.
    • PLV de apertura. La ocasión merece que se engalane el establecimiento con motivos alusivos a la apertura y a la campaña especial de lanzamiento. Vinilos en escaparates, flyers en el interior, stand floors, displays de sobremesa, folletos informativos y etiquetas de oferta son algunos ejemplos de materiales de PLV que se pueden utilizar.
    • Materiales de apoyo al consumidor. En el caso de productos o servicios desconocidos para el consumidor es recomendable elaborar alguna guía informativa que oriente al cliente en el proceso de compra o de utilización del servicio.
    • Incentivos especiales por inauguración. El “elemento gancho” debe ser cuidadosamente elegido. Debe atraer su atención y servir de estímulo para que viste la tienda y compre. Puede tratarse de:
      • Obsequio al comprador
      • Descuento por volumen de compra
      • Campaña especial de financiación
      • Etc…
    • Finalmente, como en cada acción de marketing que se desarrolla, hay que medir la notoriedad de la campaña, los resultados de las acciones promocionales y la efectividad de los medios empleados, para evaluar si se han cumplido los objetivos propuestos.
  • Campañas de continuación. Algunas recomendaciones para campañas posteriores son:
    • Todas las acciones de comunicación deben mantener una continuidad, tanto en el mensaje, en la línea creativa, en los medios empleados, en la inversión, etc.
    • Debe realizar un seguimiento continuo de la actividad de comunicación de la competencia. Hay que estudiar sus movimientos para descifrar sus códigos, sus objetivos y prever los posibles resultados de sus campañas.
    • Establecer un criterio de contribución a campañas de marketing. Debe asignarse un porcentaje sobre la cifra de negocio para generar una asignación dedicada a acciones de marketing. Dicho porcentaje dependerá del sector de actividad, de los márgenes comerciales o de la situación de la empresa.
    • Medir continuamente la eficacia de la comunicación. Si las acciones no son eficaces hay que analizar si es por un motivo puntual o porque algún elemento de la planificación no es adecuado y conviene realizar modificaciones.

Después de este viaje en el tiempo, la ilusión ya es una realidad. Buena suerte.

5 comentarios

  • 17 años ago

    Muy buen esquema genérico de la creación de un negocio mediante retroplanning, seguro que permite dar una clase incluso dos, lo más importante mucha interacción con el grupo .

    Un saludo , Phoenix.

  • romar
    17 años ago

    Hola buenos dias.

    me gustaria hacer algun cursp de puericultura o de atencion al cliente o algo parecido… esque voy a montar en breve una tienda de articulos de bebe… y estoy un poco verde… me gustaria haber si me pudieran ayudar
    gracias

  • AAlex
    15 años ago

    hola soy un joven con intencion de montar un negocio propio me gustaria saber cuanto dinero haria falta mas o menos para empezar a realizar mi proyecto y saber a que tipo de ayudas o subvenciones tendria derecho tengo 24 años cualquier tipo de informacion sera bienvenida gracias