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Jardinarium se constituyó en febrero de 2003 como la primera Central de Compras y Servicios de Jardinería de España, gracias al impulso de 21 propietarios de Centros de Jardinería.

Representa la respuesta a un entorno cada vez más competitivo y, su objetivo principal, al constituirse como CCS, es el de conseguir la mejora de la competitividad de sus socios frente a los grandes centros de distribución del sector, mayoritariamente todos ellos de capital extranjero.

En la actualidad, Jardinarium tiene su sede en Barcelona y cuenta con más de 27 asociados que aportan más de 37 puntos de venta repartidos por toda la geografía española, dando empleo a más de 750 personas, con una facturación anual agrupada de 40 millones de euros y una superficie total destinada a la venta de 275.000 m2.

Los Centros de Jardinería asociados a Jardinarium son empresas familiares que acumulan una experiencia media en el sector de más de 20 años y cuya principal actividad es la distribución de productos para el mantenimiento y decoración de jardines y terrazas.

La voluntad de la CCS no es crecer indiscriminadamente sino de una forma ordenada, integrando a los nuevos asociados dentro de un modelo de Garden propio, competitivo y rentable y fieles a la forma de compra, gestión y venta que desde la CCS se ha desarrollado a lo largo de estos años. Sólo de esta manera se puede lograr que la experiencia de compra de sus clientes sea similar en los diferentes puntos de venta.

En 2009 la empresa lanzó una línea de productos con marca propia y, a partir de 2011 tiene prevista la implantación progresiva de puntos de venta con la marca de cadena Jardinarium.

La tentación, en forma de manzana, llamó a mi puerta hace muchos años. Creo que fue a mediados de 1992. Esa primavera Apple había lanzado el Macintosh LC II, un ordenador que ofrecía muchas posibilidades a un novato marketiniano que estaba dando sus primeros pasos en el terreno profesional.

Fue mi primer mordisco a uno de los productos de Apple Inc., la compañía co-fundada y presidida por Steve Jobs, una de las figuras más importantes del mundo de las nuevas tecnologías.

Pero apenas dos años después, tras un cambio de empresa, tuve que renunciar a mi Macintosh para adaptarme a las características de los equipos dominantes en mi nuevo entorno profesional, los PC. La incompatibilidad entre sus respectivos sistemas operativos era un problema insalvable en aquellos momentos.

Como profesional del marketing siempre me he sentido un Apple fan. El reconocimiento de marca es tan elevado que basta con ver el símbolo de la manzana para asociarlo a los valores que acompañas a sus productos. Hay muy pocas marcas en el mundo que tengan esa virtud.

Toy Planet es una Central de Compras y Servicios (CCS) con sede en Ribarroja del Turia (Valencia) y cuyo origen lo encontramos en Joguets, una cooperativa creada en 1988 por seis empresas independientes valencianas con la finalidad de obtener volúmenes de negocio, concentrar poder de compra y crear economías de escala para mejorar las condiciones de compra de los productos y competir con las secciones de juguetes de los primeros hipermercados que se establecieron en nuestro país.

El desembarco de nuevos formatos de venta, principalmente hipermercados, en nuestro mercado animó a muchos empresarios a agruparse y constituir Centrales de Compra y Servicios.

En 1996 la sociedad se transforma en Sociedad Limitada, creando Toy Planet (T. Planet Shops S.L.).

Toy Planet, en plena fase de expansión, asocia más de 190 tiendas en España, con más de 46.000 m2 de superficie de venta, en las que se combina la proximidad de la juguetería tradicional con las ventajas de una gran cadena. Su facturación anual supera los 85 millones de euros, lo que le otorga una cuota de mercado del 6%.

Los principales servicios que ofrece a sus asociados son la negociación con los proveedores nacionales, el uso y disfrute de la marca Toy Planet, productos exclusivos con marca propia, importaciones, asesoramiento, financiación, campañas de publicidad, acciones promocionales y website corporativo.

En el nombre del Padre, del Hijo y del Espíritu Santo. Padre nuestro…

Sí, soy creyente. Creo en Dios y creo en el Marketing. La Iglesia católica también. Y así lo ha demostrado en sus más de 2.000 años de historia, en los que ha consolidado una estrategia mercadológica digna de estudio.

Entono una oración antes de redactar este post porque no quiero que salga mal, ni que lo que voy a escribir ocasione ningún malentendido. Mi objetivo no es juzgar a la institución (Dios me libre). Mi objetivo es simplemente explicar su esquema de marketing, en el que destacan unas estrategias que se anticiparon a la propia definición de la disciplina y que han perdurado con el paso de los siglos.

Santificado sea tu nombre. Branding

Si tenemos en cuenta que conceptos como cristiano, iglesia o Dios tienen su origen etimológico en periodos anteriores, se puede situar el comienzo de la construcción de marca en el momento en el que Jesús de Nazaret cambia el nombre a su discípulo Simón por el de Pedro, que significa roca. El motivo de este cambio está directamente relacionado con la misión que le encomienda: ser la piedra sobre la que construir su Iglesia. Se convirtió en el fundador y el primer jefe de la institución con sede central en Roma.

El naming de la propia religión hace referencia a los ambiciosos objetivos que se pretendían alcanzar, pues católica significa universal.

La identidad corporativa se expresa mediante la cruz en la que Cristo fue crucificado. Un logotipo sencillo, repleto de significado y fácil de recordar.

El primer impulso antes de abordar este asunto era titularlo: ¿Estamos locos?, pero la cordura me ha aconsejado ser más prudente y buscar un término que no tenga en cuenta mis emociones y tan sólo exprese mi opinión en el tema que quiero exponer. “Expañoles” creo que es un buen titulo.

Del aula al paro

Durante la última reunión del Foro Económico Mundial de Davos, su presidente, Klaus Schwab alertó del riesgo que supone para algunos países de la Unión Europea su elevada tasa de paso juvenil, que en el caso de España se agrava por la situación de sobreendeudamiento de las familias. La deuda de los hogares españoles se está trasladando a las empresas, a los bancos y de éstos, al propio Estado. La gran cuestión que planteaba Schwab es si el pago de esta deuda se va a obtener de los contribuyentes o si se va a transferir a la próxima generación.

La cuestión es muy delicada, porque la tasa de desempleo juvenil (menores de 25 años) en la Europa de los Veintisiete se ha situado en el 21% (20,4% en la Eurozona). España lidera el ranking de países con un abrumador 42,8%… ¡el doble de la media europea! Y sigue creciendo.

Si no somos capaces de resolver este problema, el horizonte de nuestros jóvenes, especialmente en España, puede convertirse en un angosto callejón del que sólo se pueda salir emigrando a otros países. El propio Schwab planteó, rememorando Mayo del 68, que la situación puede empeorar si la juventud acaba revelándose contra las generaciones anteriores a quienes consideran culpables de su situación. En cualquier caso estamos ante una crisis social que puede tener un mal final.