Media Markt: guía para no hacer el tonto

Antecedentes:

La llegada a España de Media Markt (www.mediamarkt.es) supuso una auténtica revolución del sector de la distribución de electrodomésticos y de la electrónica de consumo.

La cadena alemana aterrizó en nuestro país en Noviembre de 1999 (San Sebastián de los Reyes, Madrid), veinte años después de la apertura de su primer establecimiento en Munich.

En la actualidad, Media Markt opera en 14 países (Alemania, Austria, Bélgica, Francia, Grecia, Holanda, Hungría, Italia, Polonia, Portugal, Rusia, Suecia, Suiza y España), con más de 600 puntos de venta (35 en España) y da empleo a más de 25.000 profesionales. Su facturación anual supera los 9.000 millones de €.

Su anunciada llegada a España se produce en un momento dulce del mercado español:

• Con un volumen aproximado de 7.000 millones de € registraba unos crecimientos anuales que oscilaban entre el 7% y el 9% (según GfK).
• El dominio de la distribución asociada (aprox. 60% de market share) había comenzado a retroceder como consecuencia de los movimientos verticalistas abanderados por empresas como Miró, Urende o Menaje del Hogar).
• Muchos pequeños empresarios operaban bajo un “efecto espejismo” que no les permitía ver que sus ligeros crecimientos anuales estaban siendo inferiores a los crecimientos globales del mercado. Su pérdida de cuota de mercado comenzaba a ser constante, pero lejos de percibir una situación amenazante su actitud era autocomplaciente. En consecuencia, pocos eran los que actuaban para preparar la defensa de su mercado.
• El sector fabril había iniciado un proceso en toda Europa de reducción de costes que se manifestaba, por un lado en la deslocalización de fábricas para ubicarlas en el Este de Europa y en países asiáticos, y por otro en la necesidad de seleccionar distribuidores claramente orientados a la venta y con estructuras modernas y dinámicas.
• La exitosa expansión de las grandes tiendas de algunas cadenas nacionales servía como test para empresas verticales con formato de grandes tiendas.

En resumen, la dimensión del mercado, su crecimiento sostenido, el acomodamiento de los principales actores de la distribución, la nueva orientación estratégica de los fabricantes y el cambio de los hábitos de compra del consumidor hacían más atractivo nuestro país para la entrada de nuevos competidores, entre ellos Media Markt.

Las claves del fenómeno Media Markt

Varias son las claves que han convertido a Media Markt en un referente nacional e internacional.

A modo de resumen, las claves de su éxito son:

• Su modelo de negocio y su concepto de punto de venta: Su fundador, Leopold Stiefel, apostó por un modelo de negocio radicalmente distinto hasta el conocido hasta finales de los 70. Su promesa comercial consistía en ofrecer a sus clientes “una amplia superficie comercial, un amplio surtido de productos y marcas, y reducidos márgenes soportados por una elevada facturación”.

  La orientación al cliente y la descentralización de la gestión del punto de venta dotan a la cadena de una gran agilidad local enmarcada dentro de una estrategia internacional. Pensamiento global, actuación local.

• La gestión de la marca: la llegada de Media Markt a una ciudad es todo un acontecimiento. Se anuncia con mucha antelación. Sólo la concesión de las licencias de obra hacen que los medios locales, regionales y nacionales hablen de la próxima apertura.

  Los días previos a la compra se lanzan intensas campañas de publicidad para generar tráfico desde el primer momento.

  Cuando el establecimiento abre sus puertas son ya muchos los ciudadanos que conocen o han oído hablar de la cadena y tienen una percepción en la mente de “gigante europeo con precios de derribo”. Y eso sin haber vendido nada todavía.

  A partir de ahí largas filas de visitantes y compradores que se sienten atraídos por la novedad, por la dimensión y por las espectaculares ofertas con las que bombardean continuamente al consumidor.

• Su estrategia de expansión: su implantación está muy estudiada. Se ubican en zonas comerciales situadas en las principales arterias de comunicación de las ciudades para “bloquear” entradas y salidas de compradores hacia otros centros comerciales.

  En España comenzaron su expansión desde Madrid hacia Barcelona y las principales ciudades del norte de España. Hasta 2005 no se inició la andadura por el sur de España (salvo Las Palmas de Gran Canaria que se inauguró en agosto de 2002).

• Se dirigen a un target muy definido. El público objetivo de Media Markt es joven y urbano y muy interesado por todo lo que rodea las nuevas tecnologías (electrónica, informática, multimedia, música, etc…). Un público que una vez fidelizado pasará a ser consumidor de otras líneas de producto más tradicionales (lavado, frio, cocción…) y que mientras tanto actuará de prescriptor para su propia familia.

  El tránsito y la permanencia de dicho público en la tienda son dos elementos dinamizadores que paulatinamente convertirán visitantes en compradores y compradores en clientes fieles.

• Su posicionamiento es contundente: los más grandes y los más baratos. Que son los más grandes es evidente. Sólo basta con visitar sus establecimientos. Sin embargo, a pesar de no ser los más baratos han conseguido crear esa percepción en la mente del consumidor.

  El continuo bombardeo de ofertas (ciertamente muy agresivas) hace que el comprador asigne a todo el surtido unos precios más bajos que en el resto de establecimientos, cuando la realidad dice que los PVP que fija Media Markt a sus productos del lineal son, generalmente, precios recomendados por los fabricantes.

  La habilidad en el manejo del marketing propicia una ventaja emocional en un aspecto tan racional como es el precio.

  Además, en todos los países siguen la misma estrategia de comunicación, lo cual les proporciona un posicionamiento homogéneo.

• Sus acciones de comunicación son constantes y agresivas. La provocación es un ingrediente imprescindible en las campañas de publicidad de Media Markt.

  Son expertos en “calentar” las aperturas de nuevos establecimientos aludiendo a factores emocionales de los habitantes de la población donde se van a instalar: “¿Esto os parece grande?” (en alusión a la Basílica del Pilar de Zaragoza); “en Sant Cugat los electrodomésticos son muy caros”; “perdón competencia por nuestros precios”…

  El precio es fundamental en todas sus comunicaciones. Es un argumento tangible que refuerza su propuesta de valor y el posicionamiento deseado.

  “Yo no soy tonto”, unido a la imagen de gente joven señalándose la sien, es el lema empleado en los últimos años pretende reforzar la idea de que el consumidor elige Media Markt porque no quiere pagar más. Este es el mensaje que se utiliza en diferentes países de Europa. Lo único que cambia en cada país son los personajes y, obviamente, el idioma de la frase.

  El folleto es la principal herramienta de comunicación. Los encartes en prensa y los buzoneos son constantes. Los temas son muy variados, aniversarios, reformas, campañas especiales…

  La presencia en internet sigue estructuras muy similares en los distintos países (www.mediamarkt.com), incluyendo páginas dinámicas en las que se presentan las últimas novedades de ocio y tecnología y que dan acceso a los folletos promocionales vigentes.

  Todo esto, unido a unos elevados presupuestos de marketing, favorece que la notoriedad y el posicionamiento.

Pero la estrategia de la empresa va mucho más allá. Media Markt se fusionó en 1990 con Saturn dando origen a la empresa Media Markt Saturn Holding GMBH, e integrándose 6 años más tarde en el Grupo Metro AG (www.metrogroup.de)

La expansión de esta segunda marca sigue los patrones de la primera.

Con un lema equivalente al “yo no soy tonto”, Saturn (www.saturn.es) divulga que “la avaricia me vicia”. Utiliza el azul frente al rojo de Media Markt y busca emplazamientos a escasos metros de Media Markt para establecer una confrontación entre cadenas que de la razón a una regla de marketing que dice que “a la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes” (Las 22 leyes inmutables del Marketing, Al Ries; Jack Trout; Raúl Peralba Fortuna. Editorial McGraw-Hill).

Estrategias de este tipo le dan mayor interés si cabe a un sector maduro que hasta 1998 permanecía estable.

Recomendaciones para el retailer

1. Busque la diferenciación. No utilice las mismas herramientas que Media Markt. Es fácil caer en errores como:

   • Utilizar el color rojo. El color no hace magia.
   • Entrar en guerras de precio. Asfixian la liquidez del negocio y conducen a la ruina del empresario de menor volumen.
   • Imitar el formato de los folletos promocionales. Cada empresa tiene que crear un estilo y creer en él para llegar con fuerza a la mente del consumidor.
   • No utilizar la provocación en la publicidad. El cliente no consiente por igual al que considera grande que al que considera pequeño. Es preferible llegar al cliente de forma positiva y ganarnos su interés por el valor que le aportamos.

   Hay que diferenciarse de Madia Markt compitiendo en especialización, en imagen de prestigio, en servicio al cliente.

2. Implantación próxima. Siempre que sea posible hay que buscar emplazamientos cercanos a Media Markt. Tras diferenciar el modelo de negocio conviene beneficiarse del tránsito de clientes potenciales que mueve la cadena alemana y que no siempre compra en sus tiendas.
3. Mida su negocio. Establezca unos indicadores de crecimiento, de rentabilidad, de fidelización de clientes, de eficacia de las promociones, etc… y mídalos periódicamente. El punto de venta debe estar buscando constantemente su punto óptimo. Hay que eliminar cualquier ineficiencia que se detecte. Son un lujo que no debe permitirse.
4. La marca es importante. Asóciese a un grupo de compras o cree una marca fuerte e invierta en ella. Es más económico lo primero que lo segundo, pues se beneficiará de las sinergias de otros empresarios con las mismas necesidades e inquietudes y de unos estándares que mejoraran la posición competitiva de su negocio.
5. Comunicación personalizada. Frente a la comunicación masiva, utilizar herramientas de marketing directo basadas en la relación personal y próxima con el cliente.
6. Promociones originales. El precio es un factor importante de reclamo. Pero existen muchos más que llaman la atención del público y le invitan a visitar la tienda y a comprar.
7. Forme un equipo ganador. Con un equipo formado y motivado que atienda y prescriba adecuadamente al cliente la eficacia en ventas se verá incrementada.
8. Recuerde al cliente el valor añadido de su negocio. En todas las comunicaciones dirigidas al consumidor incida en la especialización, el servicio y en el asesoramiento personalizado. Al cliente hay que recordarle todo lo bueno que hacemos por él y que va incluido en el precio.
9. No se rinda. El mercado ha cambiado, la fisonomía de los competidores es distinta. Disponen de recursos económicos, humanos y materiales suficientes para provocar una auténtica selección de establecimientos. Adáptese al cambio. Con dosis de entusiasmo, con creatividad y con sentido común se puede competir y beneficiarse del “efecto motor” que tienen gigantes como Media Markt.
10. Renuévese constantemente. Convénzase que en el futuro habrá nuevos cambios a los que deberá hacer frente. Esté atento. Usted y su negocio tienen que estar en constante evolución. Detrás de cualquier amenaza existen muchas oportunidades. Búsquelas.