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Hay momentos en los que se necesitan personas dispuestas a sacrificarlo todo en beneficio de una causa superior que ayude a los demás a superar sus dificultades y vencer las injusticias a las que se ven sometidos a diario. Son héroes anónimos que, a través de sus valores morales altruistas y de su coraje, allanan el camino a sus semejantes.

Y cuando los cambios se suceden con gran velocidad, como ocurre en la actualidad, hacen falta superhéroes que atesoren poderes sobrehumanos para luchar en defensa de millones de inocentes combatiendo las amenazas que les acechan. Éstos seres extraordinarios suelen resguardarse tras una identidad secreta que les protege de los villanos que quieren sacar partido ilicito de los cambios que se producen, eliminando de su camino a todo aquel que se atreva a interponerse.

Cuando llega el momento de enfrentarse al mal y a la injusticia, el superhéroe se despoja de su identidad secreta y salta a la escena pública con un uniforme, generalmente de colores muy llamativos, que le identifica y ayuda a reivindicar su causa.

Hace algún tiempo, descubrí a uno de esos superhéroes que se hace pasar por uno de nosotros, y que ayuda a muchas personas a través de sus libros, talleres y conferencias.

Se trata de Superpyme, un experto que ayuda a empresarios y profesionales, generalmente pymes, a enfocar el reto de modernizarse y adaptarse a los continuos cambios que se producen a su alrededor, reivindicando en todas sus apariciones públicas que “ama a las pymes”.

Su traje de superhéroe, un mono de trabajo granate con corbata a juego, lleva impresos mensajes como “I love pyme” o “el vaso está medio lleno” como lema del optimismo realista que difunde en su lucha contra los que el denomina “trastornados”.

El descenso de ventas deja al descubierto escenarios de saturación comercial, en la que muchas empresas compiten duramente por hacerse con el escaso número de compradores potenciales. Es entonces cuando el precio se convierte en el principal argumento y la “guerra” se convierte en el único camino para sobrevivir.

Pero la guerra y la estrategia militar están permanentemente presentes en el mundo empresarial, y no sólo en tiempos de crisis. De hecho, cada contendiente o empresa debe desarrollar continuamente sus propias estrategias y tácticas en función de la posición que tiene en el mercado y la que aspira alcanzar en un periodo de tiempo concreto.

Por tal motivo, conocer las reglas que rigen la poliorcética comercial es imprescindible para defender una posición obtenida o para atacar nuevos enclaves comerciales.

El termino poliorcética hace referencia al arte de atacar y defender ciudades o plazas fuertes. Se atribuye a Eneas el Táctico, un escritor griego del siglo IV a.C., que escribió sobre el arte de la guerra.
Algunos operadores de la gran distribución, en especial, franceses (Carrefour, Auchan o Leroy Merlin) y alemanes (Metro AG o Lidl), han basado su implantación comercial por todo el mundo en el uso de este tipo de técnicas militares, que incluyen estrategias de expansión y estrategias defensivas.

Hay muchos empresarios, fundamentalmente en el entorno pyme, que están convencidos de que mantener la competitividad en un mercado de baja demanda consiste en reducir sus costes y mejorar las condiciones de compra para abaratar los precios de venta.

Ese es un tremendo error que está dando lugar a encarnizadas guerras de precios en muchos sectores. La principal consecuencia de estas confrontaciones es la continua destrucción de valor en la cadena de suministro, que está abocando al cierre a muchas empresas, tanto fabricantes como distribuidores.

El estado de nervios y la impaciencia les conduce a actuar de forma reactiva en el corto plazo. Es el efecto de la miopía empresarial y la nula capacidad de muchos empresarios y profesionales para aportar innovación a su negocio y desarrollar estrategias que aporten valor al consumidor. Esos son los motivos por los que el precio se convierte en la única esperanza a la que agarrarse para evitar su naufragio empresarial.

Es evidente que se aferran a la idea engañosa de que si bajas los precios y ajustas los márgenes, vendes más. Y eso no siempre es cierto. Y cuando lo es, obliga a alcanzar un incremento importante de la facturación que compense la reducción de ingresos por la venta unitaria del producto o servicio. De no ser así, la continua reducción de precios se convierte en una seria amenaza para la viabilidad del negocio.

En este sentido, el pasado viernes leí un artículo de José María Cubillo publicado en Tu economía, suplemento que acompaña mensualmente al diario La Razón. José María Cubillo es doctor en Economía y director del Departamento de Dirección de Marketing de ESIC Business & Marketing School. A continuación reproduzco el texto completo.

¿Eres de los que anuncias promociones alocadas e improvisadas con las que casi pierdes más dinero del que ganas? ¿O tienes claro que una promoción puede ser muy beneficiosa siempre que sepas cómo, cuándo, y con qué objetivo?

Con los precios no se juega. Es una guerra nadie gana y todos pierden. Bajar precios es una medida fácil, que envía señales inequívocas de agotamiento intelectual, bloqueo mental y callejón sin salida. Una mayoría significativa de empresas españolas reconoce estar, de algún modo, inmersa en una guerra de precios, y aseguran no ser capaces de cobrar por su producto/servicio aquello que, en su opinión, vale. Algo están haciendo mal.


The Economist ha publicado un artículo en su número de octubre que, con el título Mysterious Mariano, advierte de la tremenda batalla que está librando Mariano Rajoy para evitar los dos grandes riesgos a los que se enfrenta España y que pueden arrastrarnos a una espiral de muerte. Esos riesgos son la ruptura del euro y el desmembramiento del propio país.

La lectura de este artículo, unido a las noticias desalentadoras que ocupan las primeras páginas los principales periódicos de nuestro país diariamente y a los pronósticos pesimistas que están realizando los principales organismos internacionales para nuestra economía en 2013, me han traído a la memoria la lectura de un informe publicado en 2009, y que leído con una mirada retrospectiva adquiere una gran fuerza en estos momentos.

En enero de 2009, el Catedrático de Economía Roberto Centeno publicó un escrito titulado “La gran depresión española de 2009: hechos y cifras”, aunque popularmente se conoce como el “Informe Centeno”. En dicho informe anunciaba que España entraría, por primera vez en su historia en una profunda depresión. En aquel momento, muchas personas renegaron de sus argumentos, calificándolos incluso de zafios o groseros. Pero dejando al margen, la forma y centrándonos exclusivamente en el fondo del mensaje, es evidente que se están cumpliendo los peores vaticinios.

Han pasado más de tres años desde su publicación y es el momento de revisar las ideas expuestas para comprender por qué estamos en esta situación y qué nos puede deparar el futuro más inmediato si no somos capaces de realizar profundos cambios en nuestro modelo de país.

El contenido del informe es el siguiente: