Hay muchos empresarios, fundamentalmente en el entorno pyme, que están convencidos de que mantener la competitividad en un mercado de baja demanda consiste en reducir sus costes y mejorar las condiciones de compra para abaratar los precios de venta.
Ese es un tremendo error que está dando lugar a encarnizadas guerras de precios en muchos sectores. La principal consecuencia de estas confrontaciones es la continua destrucción de valor en la cadena de suministro, que está abocando al cierre a muchas empresas, tanto fabricantes como distribuidores.
El estado de nervios y la impaciencia les conduce a actuar de forma reactiva en el corto plazo. Es el efecto de la miopía empresarial y la nula capacidad de muchos empresarios y profesionales para aportar innovación a su negocio y desarrollar estrategias que aporten valor al consumidor. Esos son los motivos por los que el precio se convierte en la única esperanza a la que agarrarse para evitar su naufragio empresarial.
Es evidente que se aferran a la idea engañosa de que si bajas los precios y ajustas los márgenes, vendes más. Y eso no siempre es cierto. Y cuando lo es, obliga a alcanzar un incremento importante de la facturación que compense la reducción de ingresos por la venta unitaria del producto o servicio. De no ser así, la continua reducción de precios se convierte en una seria amenaza para la viabilidad del negocio.
En este sentido, el pasado viernes leí un artículo de José María Cubillo publicado en Tu economía, suplemento que acompaña mensualmente al diario La Razón. José María Cubillo es doctor en Economía y director del Departamento de Dirección de Marketing de ESIC Business & Marketing School. A continuación reproduzco el texto completo.
¿Eres de los que anuncias promociones alocadas e improvisadas con las que casi pierdes más dinero del que ganas? ¿O tienes claro que una promoción puede ser muy beneficiosa siempre que sepas cómo, cuándo, y con qué objetivo?
Con los precios no se juega. Es una guerra nadie gana y todos pierden. Bajar precios es una medida fácil, que envía señales inequívocas de agotamiento intelectual, bloqueo mental y callejón sin salida. Una mayoría significativa de empresas españolas reconoce estar, de algún modo, inmersa en una guerra de precios, y aseguran no ser capaces de cobrar por su producto/servicio aquello que, en su opinión, vale. Algo están haciendo mal.
