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Oliviero Toscani vuelve a la carga. Acaba de lanzar una nueva campaña publicitaria con el único objetivo de provocar y generar polémica en la calle.
“No anorexia” es el lema que acompaña la campaña de comunicación de la firma de moda italiana No-l-ita, en la que aparece una mujer desnuda con evidentes síntomas de padecer la cruel enfermedad que sufren millones de personas en todo el mundo.
Nada nuevo para este polémico fotógrafo italiano, que en los años 80 y 90 hizo de la estrategia de comunicación de Benetton un debate permanente que incrementó la notoriedad de la marca con una mínima inversión.
Sus campañas suelen disfrazarse de aparente compromiso social y honda preocupación por los problemas más actuales de la humanidad, pero, en realidad, enmascaran un maquiavélico afán de provocación con el que justificar el fin económico de las empresas para las que realiza sus trabajos.
El resultado de estas campañas en el corto plazo parece muy positivo, ya que realmente consiguen sus objetivos inmediatos, es decir, que se hable de la campaña y que el recuerdo de la marca sea prácticamente imborrable en la mente del consumidor.
La parte más negativa de este tipo de acciones publicitarias es que al jugar con la ética y con la sensibilidad de las personas que se sienten heridas por el hedor de la provocación, queda siempre un poso de duda sobre la marca que las promueve.
Por tal motivo, en el largo plazo, la empresa tiene que modificar su línea de comunicación y apelar a aspectos más positivos para que mejore su posicionamiento en el mercado. Benetton tuvo que hacerlo, pero a pesar de todo, el impacto de su pasado sigue siendo como un cráter sobre la marca que difícilmente se cerrará algún día.
En el caso de No-l-ita, Toscani pretende atraer la atención utilizando como reclamo un drama para muchos jóvenes y para sus familias: la anorexia. Y para ello utiliza a una joven francesa, Isabelle Caro, enferma desde hace quince años y cuyo peso apenas supera los 30 kg.
Si sus fines fueran sociales, se podría pensar que la dureza de la imagen contribuye a sensibilizar a los ciudadanos de la crudeza de esta enfermedad. Pero, en este caso, como en anteriores polémicas, el objetivo es simplemente comercial y efectista.
Si tras el debate en la calle, alguna asociación o institución logra forzar la retirada de la campaña, Toscani consigue un doble objetivo: mucha notoriedad con una escasa inversión.
La campaña incluye dos posados (frontal y de espalda) y está presente en soportes de prensa y publicidad exterior, medios que siempre acrecientan los detalles de una fotografía repleta de detalles, tanto explícitos como subliminales. Entre éstos últimos destacan el deterioro de la piel, la mueca de la modelo o la tipografía del slogan, ya que la expresión “No” utiliza la misma tipografía de la marca No-l-ita para destacar que la marca lucha contra la enfermedad y, por otra parte, la palabra “ANOREXIA” está escrita con una versión de letra muy estrecha simulando la extrema delgadez.
Una imagen sobre un fondo neutro, un slogan y una marca. Son los elementos de una imagen que habla por sí misma, pero que oculta objetivos puramente comerciales.
Lo asombroso es que el Ministerio de Sanidad italiano haya manifestado su apoyo a esta campaña, siendo que la Asociación de la Bulimia y la Anorexia (ABA) ya ha manifestado su indignación con esta acción publicitaria.
Evidentemente, nada tiene que ver esta campaña con la realizada unos meses atrás por la Organización de Anorexia y Bulimia de Suecia , en la que mostraba la disonancia entre la realidad y el subconsciente del enfermo. El fin en aquel caso era muy honesto, a pesar de que la imagen final era igualmente cruel.
Acciones como la protagonizada por No-l-ita y Toscani añaden más crueldad al desgaste psicológico de muchas familias que sufren las terribles consecuencias de esta enfermedad.
Profesionalmente, siempre he manifestado mi rechazo a este tipo de acciones, ya que, a pesar de que pueden proporcionar grandes dosis de notoriedad, su efecto sobre las ventas muchas veces es contrario al esperado. Por encima de todo siempre debe prevalecer la responsabilidad y deontología de los profesionales del marketing y la comunicación. El fin no justifica los medios.
Personalmente, la utilización interesada de los problemas de los demás con fines lucrativos me da asco.
Información acerca de la enfermedad: Asociación en Defensa de la Atención a la Anorexía Nerviosa y Bulimia (ADANER)
