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La nueva campaña de Mercedes Benz
El pasado 15 de Febrero comenzó a emitirse “1440”, la nueva campaña de publicidad de Mercedes Benz, para promocionar su modelo Clase C SportCoupé.
La campaña ha sido desarrollada por los creativos de la agencia española El Laboratorio Springer & Jacoby , Carlos Holemans, Mar Frutos y Manuel Montes, y la realización del spot ha sido a cargo de Julio del Álamo, de la productora Álamo Films .
Junto a las anteriores campañas de Mercedes Benz, “La vida al revés”, “Deseos” y “Yo, el tiempo”, “1440” cierra un ciclo que bajo el concepto “no es necesario esperar a ser viejo para tener lo mejor, es decir, para comprarse un Mercedes” tienen como misión rejuvenecer el posicionamiento de la marca y llegar a segmentos de clientes más jóvenes.
Los materiales de campaña incluyen como eje principal un spot en versiones de 30 y 45 segundos, al que acompañan otras piezas como cuñas de radio, originales de prensa y PLV para la red de concesionarios.
Aunque el look de la campaña es muy internacional, el spot ha sido rodado en España. La casa está en Sabadell, los ambientes en Barcelona y los exteriores corresponden al Puerto de La Molina. Los actores son ingleses, la música es de José Battaglio y el locutor es el mítico Claudio Rodríguez.
Como anécdota, cabe destacar el empeño del realizador de rodar los planos del coche con nieve real, si bien los planos de la casa se hicieron con los mismos efectos especiales que se utilizaron en Las Crónicas de Narnia.
La acción que narra la voz en off del spot se inicia en el porche de una casa de montaña, donde el protagonista de la historia se encuentra cada mañana un regalo muy especial:
«Supongamos que cada mañana al levantarte te encuentras 1.440 euros.
Sin hacer nada para ganarlos. Sin esfuerzo alguno. Puedes regalarlos, gastarlos, divertirte con ellos o quemarlos.
La única condición es que los que no uses, al final del día desaparecerán.
Así funciona la vida.
La diferencia es que lo que te encuentras cada día no son 1.440 euros.
Son 1.440 minutos.
Piensa bien qué vas a hacer con ellos.
Los que no uses, se perderán.
Mercedes-Benz Sport Coupé.
Que te diviertas».
El planteamiento es muy llamativo, ya que utiliza el concepto “dinero gratis cada día” como elemento para llamar la atención del telespectador. A quién no le gustaría disponer cada día de una cantidad importante de dinero para hacer con ella lo que se quisiera. Un premio diario con la única condición de que debe gastarse o se pierde sin ser disfrutado.
Mediante una asociación de ideas, consigue despertar interés, ya que la vida funciona del mismo modo, pero en la vida el regalo diario es el tiempo.
A estas alturas de la historia, el telespectador ya ha imaginado la cantidad de cosas y sueños que haría realidad con 1.440 euros diarios. El paradigma es que cada día alguien deja en su puerta 1.440 minutos y automáticamente repasa, a velocidad de vértigo, el uso que hace de ese tiempo, tomando conciencia de cómo funciona el mecanismo de la vida. Se estimula, de este modo, el deseo de vivir con intensidad y exprimir cada uno de los minutos y segundos que recibimos a diario. Los creativos dan lugar, de este modo, a un binomio que posiciona dos variables en la mente del público objetivo: tiempo = vida.
En el desenlace de la historia se presenta el producto que hace que el tiempo se disfrute con mayor intensidad, emoción y placer. Es el Mercedes Benz Clase C SportCoupé. Un eslogan contundente y directo invita al telespectador a pasar a la acción: “¡que te diviertas!” y la sobreimpresión de un precio de referencia (desde 28.900 €) pone el lujo y el placer al alcance de todas las personas que puedan acceder a ese segmento de precios.
Esta historia me ha evocado, en cierto modo, la trama de la novela de Fernando Trías de Bes, “El vendedor de tiempo”, en la que su protagonista decide comercializar el tiempo en envases de diferentes formatos. Una magnífica sátira con la que el autor realza que el tiempo es el principal activo de nuestras vidas, ya que, como explica Trías de Bes en las reflexiones finales, “el tiempo es nuestro y de nadie más”.
Carlos Holemans, Presidente de El Laboratorio S&J, antes del lanzamiento de la campaña, reconocía en la publicación Anuncios que la preparación había sido muy laboriosa a la vez que manifestaba su deseo de que la campaña llegue a enamorar en el mercado”.
Creo que Holemans no iba desencaminado, pues es una de esas campañas que impactan en el sentimiento de las personas, lo cual no quiere decir que alcance los objetivos de ventas del Sport Coupé de Mercedes, aunque seguro que la notoriedad de esta campaña ayudará a la red comercial.
Evidentemente, la marca de la estrella logrará el objetivo de posicionarse en targets más jóvenes como moderna, dinámica y deportiva.
A ello contribuirán la cuidada estética de la campaña, una historia sencilla que persuade mediante el razonamiento y que logra la participación emocional del publico objetivo (y del que no es público objetivo) y unos valores superiores como la libertad, la felicidad y la autoestima, que van más allá de la potencia, la velocidad o las prestaciones de un bien material.
El mensaje publicitario de “1440” es una promesa que seduce: “vivir y disfrutar la vida”…, lógicamente con Mercedes Benz Clase C SportCoupé.
Archivos adjuntos:
- Spot (versiones 30” y 45”)
- Cuñas de radiov1 y v2
- Original de prensa
- PLV – Tótem para el concesionario
Agradecimientos por la inestimable cantidad de tiempo que me han dedicado:Santiago Martínez – Responsable de la cuenta de Mercedes Benz en España
Marisa de Madariaga – Consejera Delegada de El Laboratorio Springer & Jacoby
Lo de Google Maps está genial. Quién lo hubiese pensado años atrás que se podría llegar a tener un sistema de geolocalización por Internet tan avanzado.
Nosotros hemos creado este mapa de Restaurantes de Madrid:
ver aqui