¡Qué gran IKEA!

Ingvar, el joven que conquistó el mundo

Todos asociamos la palabra IKEA a una marca global, con más 200 tiendas de grandes dimensiones que venden muebles y complementos para el hogar en 36 países de Europa, América del Norte, Asia y Oceanía.

Para su fundador, Ingvar Kamprad, la palabra IKEA seguramente resume una trayectoria que inició él mismo (Ingvar), con el apoyo de su familia (Kamprad), pues fue su padre quien estimuló su espíritu emprendedor premiando sus buenas notas con un regalo con el que pudo establecer su propio negocio en la población sueca donde estaba ubicada la granja en la que se crió (Elmtaryd). La población se llama Agunnaryd. Si juntamos estas cuatro iniciales (I, K, E y A) el resultado es la palabra IKEA,

Hoy es una marca global, pero en 1943 sólo era un sueño en la mente de un joven de 17 años que quería vender, a buen precio, todo aquello que la gente pudiera necesitar: bolígrafos, billeteras, marcos, relojes, joyería y medias de nylon…

El modelo de negocio actual es una red de megatiendas que comercializa mueble funcional de diseño y complementos para el hogar a bajo precio.

Planes de expansión muy estudiados

La presencia de IKEA crece en todo el mundo, y principalmente en los tres mayores mercados, Estados Unidos, China, y Rusia, donde está acometiendo importantes planes de expansión en las principales ciudades.

IKEA evalúa los mercados donde pretende implantarse y selecciona emplazamientos en los que puede alcanzar economías de escala. En cada zona, organiza su logística, su administración y su actividad comercial por grupos de tiendas siguiendo criterios de eficiencia. Su plan de expansión contempla también la relocalización y reposicionamiento de las tiendas más antiguas para adaptarlas a las nuevas estrategias de mercado de la compañía.

La apertura de cada tienda IKEA constituye un fenómeno social y económico en la zona de implantación, convirtiéndose en una auténtica locomotora para el comercio ubicado a su alrededor, gracias a su capacidad de atraer grandes flujos de clientes.

Dicho fenómeno se inicia incluso antes de la concesión de la licencia de obras, justo en el momento en el que los medios de comunicación locales anuncian la posible apertura. Es la fase previa de sensibilización social.

Desde varias semanas anteriores a la fecha de apertura, se intensifican las noticias que hablan acerca de la nueva tienda en todos los medios de comunicación de la zona. Paralelamente se inicia una intensa campaña de publicidad en la que se anuncia la inminente llegada de la cadena.

Unos días antes de la apertura se realiza un simulacro de actividad con los familiares de los empleados. Es una prueba preventiva que permite detectar posibles errores o aspectos que no se han tenido en cuenta.

El día de la apertura, y los días siguientes, la afluencia al nuevo centro es masiva, lo que generalmente provoca que las autoridades locales dispongan de dispositivos policiales en previsión de atascos y de otras posibles incidencias en la ciudad.

A partir de ese día, IKEA pone a disposición de los ciudadanos autobuses gratuitos para minimizar el impacto en el tráfico y para facilitar el acceso a la tienda.

Recientemente la cadena sueca ha inaugurado en Zaragoza su tienda número 11, la más grande de España (29.900 m2, de los cuales 22.800 m2 están dedicados a superficie comercial) y la más moderna de Europa.

Una empresa socialmente responsable

IKEA tiene más de 105.000 empleados en todo el mundo. Por ello, una de sus grandes preocupaciones es favorecer que el empleado pueda equilibrar su trabajo con su vida personal, lo que redunda en empleados más felices y motivados.

Para lograrlo, la empresa ofrece ambiente de trabajo flexible, adecuación de horarios, planes de desarrollo profesional, ayudas al estudio, cobertura médica que incluye a sus parejas e hijos, bajas por maternidad o paternidad más amplias, tiempo para dedicarlo a la adopción de niños, salas de descanso, salas de lactancia, etc…

Como consecuencia de la política de recursos humanos y de sus programas en favor del empleado y de la familia, la compañía sueca ha recibido varios premios internacionales.

IKEA es, además, una empresa comprometida con su entorno natural y social. Por eso, desde hace años viene desarrollando diversas iniciativas relacionadas con el cuidado y conservación mediambiental, así como programas de colaboración con diversas instituciones benéficas orientadas a proteger a los niños y a sus familias, así como su salud y su educación. Es el caso, por ejemplo, del Fondo Ikea Colabora.

El mix de marketing

Las variables del mix de marketing constituyen la columna vertebral de la estrategia de IKEA:

  • Producto. Los productos IKEA se venden exclusivamente en las tiendas que forman parte del sistema de ventas IKEA. Los diseñadores suecos desarrollan un surtido único para todo el mundo, compuesto por más de 10.000 artículos.

    Los criterios esenciales que deben reunir todos los productos IKEA son:

    • Funcionalidad
    • Calidad
    • Eficiencia
    • Respeto al medio ambiente
    • Precio asequible

    Las familias de productos que se comercializan son:

    • Muebles
    • Utensilios de cocina
    • Ropa de hogar
    • Electrodomésticos
    • Iluminación
    • Baños
    • Plantas
    • Recipientes para ordenar
    • Etc…
  • Precio. La variable precio es una de las claves del éxito de la cadena, ya que al descomponer producto y servicio, el cliente se beneficia de un menor precio de venta del producto ya que él mismo asume, voluntariamente, una parte importante del coste del servicio, la que corresponde a transporte, instalación o montaje.

    Las tiendas IKEA garantizan precios bajos durante todo el año, pero de lunes a viernes realizan ofertas especiales a precios increíbles con el objetivo de generar tránsito de clientes durante la semana.

    A los sistemas de pago y financiación tradicionales se une la tarjeta IKEA, totalmente gratuita y que permite pagar en tres meses sin intereses o en 12 meses si adquieres determinados productos en oferta.

    Si antes de 90 días, el cliente cambia de opinión, IKEA reembolsa el importe de las compras, siempre y cuando el producto no haya sido usado ni montado y conserve su embalaje original. En ese caso, basta con presentar el ticket de compra.

  • Distribución. La implantación de las tiendas IKEA representa un potente foco de atracción de clientes que supera los 300 km. de radio.

    Por ello, su emplazamiento es muy deseado por muchas poblaciones y por sus respectivas instituciones, ya que la cadena sueca actúa como dinamizador de nuevas áreas comerciales en torno a las cuales se desarrollan grandes planes urbanísticos y comerciales.

    Cada punto de venta sigue un layout sobre el que se planifican circuitos para guiar subconscientemente el recorrido de los clientes. Desde que el cliente entra en la tienda hasta que sale está totalmente dirigido, aunque él no sea consciente de ello. De esta forma se consigue reducir el impacto de los puntos fríos de venta en la facturación de cada establecimiento.

    El cliente que visita IKEA puede encontrar inspiración para decorar su hogar con ideas sencillas, originales y de bajo coste. Además, cada tienda dispone de zonas de ocio y restauración ubicadas estratégicamente.

    El asesoramiento al cliente también tiene su espacio en IKEA, tanto físico como virtual.IKEA Hogar e IKEA Business orientan a clientes y empresas a decorar hogares, oficinas y negocios. Además, se ponen a disposición de cliente herramientas específicas para diseñar cocinas, baños y armarios.

    El servicio post-venta es el punto más débil de IKEA, dado que tres procesos clave de este servicio se dejan en manos del cliente o se cobra por su prestación. Son el transporte, el montaje y la instalación. En estos procesos es donde pueden surgir problemas entre el cliente y la compañía que luego se traducen en incidencias y, si no se subsanan adecuadamente, pueden derivar en clientes insatisfechos.

  • Comunicación. El catálogo de IKEA es el elemento estrella de la política de comunicación de la empresa, desde que en 1947 se lanzara el primer catálogo de venta directa, y que tiempo después se convertiría en su principal símbolo de marketing.

    Las etiquetas de precio, inexistentes en muchos comercios, son un buen exponente de la capacidad de entablar una comunicación activa y constante con el visitante al establecimiento. Cada etiqueta recoge información acerca del tamaño del producto, los materiales, los colores y las instrucciones para su mantenimiento, además del nombre del producto y su ubicación, información imprescindible para poder recoger los muebles en la zona de «Preparación de pedidos».

    Su actual campaña de publicidad es un ejemplo de creatividad y de orientación al cliente. Con el slogan «Bienvenido a la República independiente de tu casa» IKEA deja de manifiesto que es consciente de la importancia que tiene el hogar para las personas y del derecho que cada persona tiene de definir sus propias normas en su casa. La campaña ha sido realizada por la agencia SCPF.

    El objetivo de esta campaña es posicionar a IKEA como expertos en hogares. De hecho, han desarrollado una página web específica para esta campaña de publicidad en las que, entre otros servicios, publican un estudio acerca de cómo somos los españoles en casa .

    La actividad en internet es también muy intensa. En su website puede encontrarse una excelente información acerca de la compañía, de sus productos e infinidad de servicios on line que destacan por su originalidad y por su elevado nivel de interactuación con el internauta. Sirva como ejemplo la asistente virtual Anna, que responde instantáneamente a todas las preguntas que los usuarios realizan a través de la web.

    La fidelización de clientes es otro de los aspectos más cuidados de la política de comunicación. Así lo demuestran las numerosas ventajas de su tarjeta IKEA Family, que permite a sus usuarios disfrutar gratuitamente de la revista IKEA FAMILY LIVE, participar en seminarios y otras actividades en las tiendas IKEA, recibir la newsletter de la compañía en la que se informan de las últimas novedades y tendencias e incluso ahorrar un 25% en toda la colección de productos IKEA FAMILY y en una selección del resto de productos de la tienda.

Kit de supervivencia

Dentro de los materiales de comunicación que edita IKEA, llama la atención el kit de supervivencia que encarta en la prensa para formar a los nuevos clientes ante la apertura de un nuevo establecimiento.

Dentro de un sobre amarillo, en el que se encuentran impresas unas huellas de zapatos junto a la frase «Tus primeros pasos en IKEA», se incluye:

  • La Guía IKEA para debutantes. Conscientes de que la implantación de IKEA conlleva un cambio de hábitos de compra para los consumidores, se enumeran una serie de pautas para enseñar a comprar en las tiendas IKEA. Como introductor, utilizan un personaje llamado Harold Hansson, que dice ser «el hombre que más sabe de IKEA del mundo«.
  • Un tríptico en el que aparecen un mapa de la tienda, el resumen de las familias de productos que se comercializan, un resumen de los servicios que presta IKEA y una lista de la compra en blanco para rellenar en la primera visita.
  • Un lapicero, para ir apuntando referencias, ubicación, medidas, cantidad y precio.
  • Un metro, para tomar medidas
  • Unos papelitos adhesivos de colores para ir destacando en el catálogo aquellos productos que resultan interesantes. En los papelitos vienen impresas las siguientes expresiones:
    • Fijo que me lo quedo
    • Tiene muy buena pinta
    • Lo tengo en mente
  • Una selección de ofertas de apertura, como un 20% en el servicio de transporte, un 20% en el servicio de montaje
  • Cheques regalo de 6 y 12 € para descontar en las primeras compras.
  • Una participación en un sorteo de 20 premios de 300 €

IKEA conquista tu vida

Hace más de 60 años, Ingvar Kamprad puso en marcha una idea, un proyecto emprendedor, que hoy se ha convertido en una potente maquinaria para conquistar tu vida y decorar la república independiente de tu casa.

¡Qué gran IKEA!

7 comentarios

  • Gordorak
    16 años ago

    A mí me parece que esta campaña sobre la anorexia tiene el efecto positivo de llamar la atención sobre el tema, independientemente de sus motivaciones publicitarias y el efecto que tenga sobre las ventas. El simple hecho de generar un debate ya es algo bueno.

    Para mi es una acción interesada que tiene un efecto final positivo.

  • Luis
    16 años ago

    Pues yo la verdad es que tengo dos sentimientos un poco enfrentado respecto a este tema.
    Me explico.
    Por un lado no me gusta que se usen temas tan serios para vender nada. Más que nada es pq me suena un poco hipócrita que los mismos que ensalzan la delgadez como canon de belleza único luego salgan con esto.
    Pero por otra parte el hecho de que se muestren estas imágenes me parece muy correcta. Es el caso del anuncio de la Organización de Anorexia y Bulimia de Suecia.
    En realidad, los dos anuncios cuentan lo mismo. La única diferencia bajo mi punto de vista es que uno tiene valor moral para hacerlo y el otro no.
    Pero sigo.
    No estoy de acuerdo con varias cosas que se han dicho sobre el tema por parte de pacientes de esta enfermedad. Como que parece que una persona con esta enfermedad puede pensar que como no esta como la del anuncio aun puede seguir, cosas parecedidas…
    Yo opino que el enfermo que piensa eso es pq ya esta enfermo y su solución deberá pasar por un tratamiento y mucha fuerza personal.
    El empleo de estas imagenes tan crudas es para el que aún no tiene el problema, que vea lo que puede llegar a ser meterse en ese mundo.
    Con lo cual lo veo positivo.
    Siempre se ha dicho que lo importante es tener toda la información de las cosas, y parte de esa información es ver las atroces consecuencias. Luego que cada uno decida. (aviso desde ya que la publicidad infantil lo considero a parte).
    Toda esta polémica por parte de algunos de los afectados me recuerda a una canción de un grupo que decía «tranki colega, la sociedad es la culpable..» y es que a veces algunos encuentran la disculpa a sus errores en el entorno que le rodea.

  • josefina
    14 años ago

    en gran canaria no sirben los empleados de ikea son de otros sitios

  • matias
    13 años ago

    «hoy se ha convertido en una potente maquinaria para conquistar tu vida»

    !que miedo!

  • manjaitan
    13 años ago

    Reclamación de 5 vajillas a IKEA.

    Hechos:

    El día 27 de Septiembre de 2010 se efectua una gran compra la cual asciende a 500 euros aproximadamente de los cuales comprueba el día 27 noche a partir de las 22:00 horas de que nos cobran 6 artículos de vajilla, es decir una vajilla nos la cobran por caja 6 veces cuando solo sacamos 1 producto del mismo.

    El día 28 de septiembre a la misma hora aproximadamente a las 20:00 horas mediantes ticket B264 y en la zona de devoluciones de articulos pues presentamos el ticket y el producto el cual nos lo han cobrado 6 veces, es decir, IKEA tiene en sus almacenes 200 euros o 5 vajillas que nunca salieron por caja, este es el motivo de la reclamación y así se lo hacemos constar a la Srta. y al Responsable Sr. Hilario.

    Nos atiende una empleada de IKEA, no de una empresa de trabajo temporal adecco que es la que según nos indican es la que estaba en la linea de caja ese día 27 de Septiembre señorita Rocio Fernandez que se nos niega el poder localizarla ya que es aleatorio el empleado que solicitan IKEA.

    El responsable de día y superior a él y no hay nadie ya que es la misma persona en guardía y de zona de cajas y el Sr. Hilario nos indican que lo único que pueden hacer al respecto es poner una incidencia y en el campo de obsevaciones haber si pueden sacar las grabaciones de la cámara sore la caja nº 22 que nos indica de antemano que es un poco relativo y que harán todo lo posible por enfocarlas al máximo para ver que no se han sacado 6 productos si no uno.

    En el transcurso de esta conversación NO se nos entrega copia de la reclamación, tan solo un número, ya que la escusa o causa es que es un documento interno, tan solo reclamamos este reporte de incidencia para dar fé y forma de nuestra reclamación, esto se nos niega en todo momento, estas palabras del Sr. Hilario.

    Por otro lado NO pueden mirar el stock actual ya que nos dicen que no coinciden en ese momento que deben de haber muchas devoluciones y personas consumiendo ese producto aunque por lo que nos dicen nos miran el stock y no corresponde el descuadre a un dato fiable para devolvernos las cinco vajillas o el importe.

    NO se nos pueden hacer constar una fecha firme de entrega puesto que no saben cuando hagan visión de entrega de esas camaras, que nos llamarán y nosotros entregamos los números de teléfono de contacto y a la espera estamos.

    Por otro lado queríamos haber si la cajera nos recordaba personalmente pero nos indican que es una empresa temporal Adecco y que NO pueden localizarla ni hoy ni nunca, es aleatorio ellos llaman a Adecco y mandan a cualquier personal, no tiene un control de empleados, aunque tenenos su nombre Rocio Fernandez la caja y la hora que nos cobro la compra erróneamente ya que es fallo suyo el marcaje de 6X el producto y no 1X el producto que nos debían de haber cobrado.

    Como veréis IKEA y sus trabajadores no tienen medios para que sus clientes puedan reclamar sus derechos, sus trabajadores son bastantes herméticos respecto a los medios de reclamación que el cliente tenga a sus manos y no facilitan la reclamación.

    Espero os sirva este texto como reclamación y disconformidad del servicio postventa de IKEA.

  • Marc Garriga
    13 años ago

    Javier,

    como ya sabes me he incorporado recientemente en el club de lectores de tu blog. Intento leer uno de tus artículos cada dia para ponerme al día lo antes posible. Hoy ha tocado IKEA. Sabes que yo estoy en el sector de baños y cerámicas por lo que entiendo un poco, al menos, de éste producto. Soy fan de Ikea pues es la forma más rápida y económica para montar un hogar «provisional». Digo «provisional» porque, en general, no son productos que duren mucho. Y me sabe mal decirlo pero como ya sabes «el mundo ha cambiado». Y uno de los cambios que debemos ser capaces de realizar internamente es el abandonar el «consumismo» de comprar y tirar y realmente comprar con la mentalidad de «invertir». Porque no es sostenible el sistema actual. No podemos comprar una mesa, por ejemplo, por más barata que sea, para que nos dure tres o cuatro años. Ni un grifo, ni un mueble de baño… Hay ciertos productos que a la hora de comprar tendríamos que pensarlo muy bien para que nos duraran un poco más. Y no estoy hablando de la «cómoda» de caoba tallada a mano que pasa de generación en generación.

    Creo que Ikea debe empezar a pensar en ello si realmente es una empresa comprometida y responsable.

    Sin darnos cuenta cambiábamos el coche mucho antes de que finalizara su vida útil y hoy por hoy la mayoría de nosotros hemos decidido que el que tenemos nos va a durar hasta que «muera».

    Como dijo alguien, la verdadera felicidad no está en poseer sinó en no necesitar.

    Por otro lado, leyendo la parte «ética» de Ikea se me ha ocurrido que podrías «investigar» y realizar uno de tus estupendos artículos sobre «la banca ética». Es realmente fascinante cómo se está desarrollando actualmente. Sin querer entrar al trapo porque no es el lugar te recomiendo que abras una cuenta en Triodos Bank ( http://www.triodos.es ). Te sorprenderá.

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