admin 
La renovación de la marca Edesa
Hace unos meses recibí la amable invitación de los responsables comerciales del Grupo Fagor para participar en un pretest de mercado para la renovación estratégica de la marca Edesa.
Tras una reunión introductoria en el que analizamos la actual situación de la marca, pasamos a un show room que habían preparado a conciencia para evaluar las impresiones de los diferentes target.
Una vez superado el estado de shock inicial provocado en el recorrido por el show room, intenté racionalizar la experiencia vivida. Dos palabras retumbaban con fuerza en mi cabeza: innovación y diseño.
La renovación de la marca Edesa se asienta sobre un restyling del logotipo y la creación de un catálogo de producto compuesto por un concepto innovador en el sector: las colecciones asociadas a públicos objetivo concretos.
La renovación del logotipo trasmite personalidad, dinamismo y juventud.
La nueva gama de productos refuerza dicha percepción con valores como: innovación, diseño, personalización, adaptabilidad…
Edesa pretende ser una marca fresca, dirigida a un público joven y dinámico, cuyas pautas de comportamiento oscilan entre la innovación, el gusto por lo estético, la tecnología y una buena relación calidad-precio.
Los target más jóvenes (Generación Y) pueden ejercer sobre la marca un efecto locomotora ya que a la postre son el consumidor del futuro. Son un público que cada vez están más abiertos a nuevos conceptos, tienen una posición muy práctica de la vida, son consumistas y muy interactivos, hasta el punto de seguir, incluso, las recomendaciones de amigos y bloggers, que se envían a través de foros, comunidades virtuales o SMS.
Su dificultad para acceder a la vivienda puede llevarle a buscar viviendas de menores dimensiones (lofts, 35 m2), compartir vivienda con amigos, demandar vivienda VPO o, simplemente preferir el alquiler. Este aspecto es importante, ya que al no conseguir la localización deseada de la vivienda (exterior), son proclives a potenciar el aspecto estético del hogar (interior). Ahí es donde adquiere protagonismo el nuevo concepto de la marca Edesa.
Mix de Marketing
- Producto: Las colecciones diseñadas para la fase de lanzamiento son 4: Pop Collection, Sport Collection, Romantic y Metalic. Además se incluyen dos ediciones especiales: Sport Classic y Escala.
Las colecciones están compuestas de hornos, placas, chimeneas y campanas, microondas, frigoríficos y congeladores, lavadoras, secadoras y lavavajillas. En las colecciones Romantic y Metallic se incluyen también cocinas.
Las ediciones especiales se dedican a productos concretos, mientras la Sport Classic incluye una lavadora de carga frontal de corte muy deportivo, Escala ofrece un frigorífico dedicado a los más pequeños del hogar y que quieren dejar de serlo.
Como aspectos innovadores, hay que destacar algunos de los valores tangibles del producto: la etiqueta (tipo ropa), los grafismos que dotan de personalidad a cada colección, los materiales de algunos elementos de cada aparato y los colores que diferencian cada colección.
Como consecuencia de lo anterior, se refuerzan determinados valores intangibles del producto, como por ejemplo: diferenciación (algunas partes de cada producto están hechos con materiales no utilizados hasta la fecha) y diseño (el colorido, los dibujos, los números y la ambientación de cada colección).
El desarrollo del diseño de las colecciones ha sido realizado por el estudio de diseño Dhemen, una empresa vasca, implantada en la población guipuzcoana de Orio y especializada en servicios de consultoría estratégica de diseño industrial e innovación de producto.
- Precio: La política de precios se asemeja a la empleada por firmas tan prestigiosas como Swatch, Ikea o Apple, las cuales fundamentan su promesa al consumidor en el diseño, pero a su vez diseñan políticas de precios altamente competitivas.
- Distribución: La estrategia de distribución ha tenido como objetivo evitar conflictos de posicionamiento entre el concepto tradicional de la marca y los productos renovados. Por eso, el lanzamiento se ha llevado a cabo por zonas, iniciándose el “proceso de sustitución” en la zona norte de España y desplazándose hacia otras Comunidades Autónomas conforme se iban agotando los stocks no renovados.
Por otra parte, la variable distribución adquiere una dimensión especial ante un reposicionamiento estratégico de una marca, que incluye profundos cambios en el concepto del producto.
Por eso, el primer “distribuidor” convencido del cambio debe ser la red comercial de Edesa, pues es quien tiene que contagiar su ilusión a todos los canales de distribución empleados por la marca. Un lanzamiento de estas características debe ir siempre precedido de mucha información y mucha formación.
En el punto de venta hay que cuidar la forma de exponer las diferentes colecciones, asignando a cada tipo de establecimiento la colección que más se adecúe a las características de su clientela, identificar las zonas preferentes de exposición y desarrollar acciones de escaparatismo.
Posiblemente, el carácter innovador de las Colecciones Edesa anime a la marca a buscar acuerdos con canales de distribución alternativos, con una fuerte asociación conceptual con cada una de las colecciones, así como explorar la venta por Internet, un canal innovador que conecta con el público al que se dirige.
- Comunicación: La puesta en escena de esta variable va a ser fundamental para garantizar el éxito del lanzamiento de la nueva marca Edesa y de sus atrevidas colecciones.
Comunicación dirigida al canal: Las herramientas básicas de la fuerza de ventas serán el catálogo y el argumentario comercial. Respecto a la distribución, el carácter innovador de las colecciones precisa que se vea y se toque el producto. Por ello, en la fase de lanzamiento la realización de un “road show” que visite diferentes regiones ayudará a que toda la distribución conozca y se ilusione por el proyecto.
Comunicación externa: En la comunicación dirigida al consumidor, la marca Edesa ha decidido utilizar nuevos conceptos basados en nuevas experiencias y sensaciones diferentes. Por eso, ha elegido como mensaje “Busca tu estilo”, como invitación al consumidor a identificarse con alguna de las diferentes colecciones.
Los medios de comunicación a utilizar para culminar con éxito la estrategia de reposicionamiento de la marca Edesa y el lanzamiento de las nuevas colecciones serán los principales soportes de mass media, que garantizan una mayor eficacia en un menor plazo, como televisión, prensa, radio, internet… La difusión nacional deberá acometerse cuando se alcance la implantación geográfica nacional.
Además, la marca puede recurrir a conceptos publicitarios que ofrecen mayores posibilidades de segmentación de consumidores como el “product placement” en series de éxito, o anunciar cada colección en prensa afín a su target. Así por ejemplo: la colección Sport puede anunciarse en prensa deportiva, la colección Metalic en revistas de moda, la colección Romantic en revistas de decoración y la colección Pop en revistas de música y espectáculos.
Finalmente, Edesa ha lanzado un website, en la que presenta las diferentes colecciones y profundiza en los estilos de vida, gustos, hábitos, preferencias y curiosidades de cada uno de los respectivos grupos de público objetivo.
A través de dicha web se han organizado una serie de originales promociones como:
- “Enamórate con Edesa”, que premió a 3 ganadores con viajes para 2 personas a París para celebrar el Día de los enamorados.
- “Promoción garantía”, que en las nuevas Colecciones extiende a 5 años la garantía comercial de Edesa, que habitualmente cubre los dos primeros años.
- “Cuál es tu estilo de vida”, que repartió premios como una cocina completa con el estilo deseado por el ganador, bonos Zara por valor de 40 €, entradas dobles para ver al Athletic de Bilbao, entradas dobles para asistir al Ballet de Víctor Ullate, entradas dobles para visitar el Museo Guggenheim de Bilbao.
Un nuevo rumbo
Se inicia un nuevo rumbo para la marca Edesa y para el Grupo Fagor, como en su día hicieron Apple con su iPod e iPhone, Renault con la línea Megane o el BBVA con su proyecto de reconversión de sus oficinas en lugares de venta, lo que confirma que la confluencia de conceptos establecidos en diferentes sectores puede originar importantes innovaciones.
Con esta evolución, el Grupo Fagor puede posicionar su marca Edesa como una marca joven, fresca y muy orientada al diseño, ofreciendo nuevos argumentos comerciales a una distribución poco acostumbrada a cambios relevantes en los productos de la línea blanca (frio, lavado y cocción), así como una clara diferenciación del producto en la exposición, dando lugar a nuevas fórmulas para dar vida al gran electrodoméstico en los puntos de venta. Todo ello, puede favorecer, mientras la competencia lo permita, que la marca y sus distribuidores puedan operar con una rentabilidad superior.
Respecto a la relación de la marca con sus clientes, Edesa comienza a explorar en el terreno del marketing de experiencias, que apela a los cinco sentidos, a las emociones, a los sentimientos y al intelecto. Todo un lujo para los profesionales del marketing.
