admin Veo poca televisión. Prefiero leer y escribir. Pero, cuando estoy sentado ante el televisor, los momentos que considero más interesantes se producen en el transcurso de los cortes publicitarios.
Es, en ese momento, cuando mi cerebro despierta de la relajación a la que me suelen llevar el tipo de programación que normalmente visiono y comienza a analizar cada una de las piezas publicitarias que se emiten.
Mi actividad cerebral se estimula con preguntas como:
- ¿Quién es el sujeto promotor del anuncio?
- ¿A quién se dirige el mensaje?
- ¿Qué objetivo tiene?
- ¿Qué imagen quiere proyectar?
- ¿Qué códigos utiliza?
- ¿Cuáles son los inputs conscientes del anuncio y cuáles son los subconscientes?
- ¿Qué efectos producirá en su target?
- ¿Conseguirá sus objetivos?¿Por qué?
- ¿Qué otros elementos conozco de esa campaña?
- ¿En qué medios de comunicación y soportes publicitarios he visto más piezas?
- ¿Por qué se está utilizando esa estrategia de comunicación?
- ¿Cuáles son las fortalezas y las debilidades de la campaña?
- ¿Cuál es la ventaja diferencial que se publicita?
- Además de otros detalles técnicos, como qué efectos utiliza, que agencia o productora han desarrollado la idea, la adecuación de la música al conjunto, etc…
¡¡¡Es apasionante!!!
Mis dos hijos mayores, incluso, lo han convertido en un juego en el que utilizo preguntas más básicas: ¿quién anuncia?, ¿qué objetivo tiene?, ¿cuál es el mensaje? y ¿cómo lo transmite? Espero no estar haciéndoles ningún daño irreparable. Al menos, creo que consigo que racionalicen algo tan subconsciente como es la publicidad. Además, pensar les puede resultar muy útil en la vida.
Imagino que es una deformación profesional, igual que la que puede tener un carpintero cada vez que ve un mueble o visita una tienda de mobiliario, tratando de averiguar el tipo de material de cada pieza o la técnica utilizada para la fabricación o un mecánico escuchando el ruido del motor cada vez que se sube a un vehículo.
Publicidad de crisis
Últimamente, observo con estupor como muchas marcas se afanan en destacar la palabra “crisis” en su publicidad, ofreciendo soluciones milagrosas a las maltrechas necesidades de los clientes. En mi opinión, están cometiendo un error terrible, que es recordarle al cliente que estamos en crisis. Los mensajes que incluyen conceptos negativos consiguen el efecto contrario al que persiguen (salvo que las ventas de dichas empresas demuestren lo contrario, lo cual dudo).
Otras empresas, ponen al descubierto situaciones de mercado que afectan sus intereses. Es el caso de las cadenas de televisión, que se han alineado junto a las principales marcas anunciantes (léase principales clientes) para combatir el incremento en la demanda de marcas blancas, especialmente en el sector alimentación. Por tal motivo, lanzan campañas animando a consumir productos con marca. Olvidan que las marcas de la distribución (marcas blancas) son también marcas, con sus atributos físicos y psicológicos, pero con una ventaja en su precio que las hace más atractivas para el consumidor en tiempos difíciles.
Y un tercer bloque de anunciantes, ponen énfasis en el precio de su producto como un valor accesible para el consumidor. Es el caso, por ejemplo, de Corn Flakes que se puede consumir “por menos de 20 céntimos el bol”, de Sopas Gallina Blanca, con las que “comemos 4 y con un precio de mi época (tal y como dice la abuela protagonista)” o marcas como Mercedes o Saab que ofrecen sus berlinas de lujo “ahora desde X pocos euros”. Esta estrategia es siempre más efectiva y más positiva, ya que convierte la barrera precio en un factor más accesible.
Ideas excepcionales en tiempos extraordinarios
Afortunadamente, en momentos extraordinarios como el actual, se agudiza el ingenio de los creativos publicitarios y fluyen ideas excepcionales que, con un planteamiento positivo, impactan con fuerza en el mercado y estimulan actitudes constructivas.
Es el caso de las recientes campañas publicitarias de Telefónica y Coca Cola, que presentan sus productos de tal forma que captan la atención y el interés del espectador, dejándole una semilla para la reflexión y argumentos para tener una actitud positiva. El combinado final alcanza una notoriedad máxima y eleva la imagen de marca del anunciante.
Cuenta conmigo
La campaña de Telefónica lleva por título “Cuenta conmigo”. Aborda el drama del desempleo y pone su producto (la comunicación telefónica) al servicio de todas aquellas personas solidarias que se preocupan por los demás y dedican tiempo a buscar soluciones altruistas y concretas que palien problemas globales, como es el paro.
En realidad, el producto que anuncia es el nuevo Plan de ayuda a desempleados, un programa social que ha lanzado la compañía para beneficiar con un 50% de descuento en la factura, tanto de telefonía fija como de móvil, a los clientes que estén desempleados.
La agencia que ha ideado esta campaña ha sido Sra Rushmore, bajo la dirección creativa de Marta Rico, Miguel García Vizcaino y Carlos Alija.
El spot de televisión es una producción de Indio Films.
La pieza musical resulta clave para incrementar progresivamente el tono emotivo del anuncio. Es “Lean on me”, de Bonnie Tyler.
La historia se inicia en el coche de una persona que, desde el parking de su empresa, llama a su esposa para comunicarle que ha sido despedido. Una cadena de llamadas conduce a lo largo de 60 segundos hacia un esperanzador desenlace:
El protagonista llama a su esposa:
– Sí
– Hola Carmen
– Hola cielo, ¿todo bien?
– Sí, sí, todo bien,… bueno, no tan bien,… vamos, que me han despedido.
– Bueno, pero, ¿qué ha pasado? Bueno, ya verás como todo se arregla. No te preocupes.
– Sí, sí, seguro. Te veo en casa.
– Ven pronto.
– Chao.
– Adiós.La esposa llama a una amiga:
– Sí, ¿qué me dices?
– ¿Tú no tenías un amigo que se dedicaba a lo mismo?La amiga llama a otra amiga:
– ¿Te acuerdas de Luis? Se ha quedado sin trabajo.El marido de la segunda amiga prepara y envía el currículum del marido de Carmen a sus contactos
Una persona anima a otra a entrevistarlo
– Sí, te va a interesarEn una empresa se está produciendo una reunión de selección de personal:
– Sí, llámale
– ¡Va a funcionar!Finalmente, suena el teléfono en casa de Carmen:
– ¿Lo coges?
– ¿Sí?La cadena ha funcionado. Objetivo conseguido.
El cierre presenta un slogan que hace una clara referencia a la situación actual y sugiere una solución: “Ahora más que nunca, la gente necesita sentirse cerca de la gente”.
El site de Telefónica, es la prolongación del spot, dado que es donde los interesados pueden descargarse la documentación necesaria para acceder a los beneficios de esta promoción.
Encuentro
La campaña de Coca Cola se titula “Encuentro”. Es una bella historia en la que un hombre de 102 años va a conocer a un bebé recién nacido.
Josep Mascaró encarna la voz de la experiencia, aconsejando a la recién llegada Aitana (y a todos los espectadores) acerca de cómo disfrutar la vida.
Los consejos no tienen desperdicio, dado que la vida de Josep (Pep para los amigos y “El abuelo” para sus conciudadanos) ha tenido capítulos amargos. A pesar de todo, el positivismo y su sonrisa han vencido a los sinsabores y lo han convertido en un ejemplo a nivel nacional e internacional, gracias a esta campaña.
Noventa segundos narran un viaje que tiene su origen en un pueblo de Mallorca y que finaliza en un hospital de Madrid. Durante el trayecto, Josep, con sus argumentos, va relativizando los acontecimientos que se pueden vivir durante toda una vida y que pueden incluir guerras, crisis, enfermedades, muertes. Al final, y por mucho tiempo que pase, la vida se hace corta y lo que se recuerda son los buenos momentos.
Con este mensaje, Coca Cola amplia la perspectiva temporal, difuminando el momento de crisis actual y restándole importancia.
Los creativos de McCann-Erickson Madrid, dirigidos por Leandro Raposo, han dado vida a una historia humana y llena de significado.
La productora Landia y el realizador Andy Fogwill han empaquetado muchos sentimientos y experiencias en formatos de 90, 45 y 30 segundos, listos para ser destapados por los espectadores. Al menos ese es el slogan de cierre: “Destapa la felicidad”.
La música es de Jorge Viñals Sequeira, y lleva por título “Nebular”.
La redacción del texto es una obra maestra del propio Josep Mascaró.
Esta es la historia:
(Texto sobreimpreso) Esta historia es real. En estos tiempos difíciles reunimos al hombre más viejo con el bebé más joven.
Madrid. Aitana Martínez. A tres horas de nacer
Palma de Mallorca. Josep Mascaró 102 años.“Hola Aitana. Me llamo Josep Mascaró y tengo 102 años. Soy un suertudo. Suerte por haber nacido, como tú. Por poder abrazar a mi mujer, por haber conocido a mis amigos, por haberme despedido de ellos,… por seguir aquí.
Te preguntarás cuál es la razón de venir a conocerte hoy. Es que muchos te dirán que a quién se le ocurre llegar en los tiempos que corren, que hay crisis, que no se puede,… ¡Jaa! ¡Esto te hará fuerte! Yo viví momentos peores que éste, pero al final, de lo único que te vas a acordar es de las cosas buenas.
No te entretengas en tonterías, que las hay, y vete a buscar lo que te haga feliz, que el tiempo corre muy deprisa.
He vivido 102 años y te aseguro que lo único que no te va a gustar de la vida es que te va a parecer demasiado corta.
Estas aquí para ser feliz.”(Slogan de cierre) Destapa la felicidad
Pero la imaginación de los creativos no acaba aquí, ya que ofrecen la posibilidad de acceder a la web www.destapalafelicidad.es y que todos los visitantes puedan dejar sus mensajes de felicidad a los recién nacidos, así como conocer las razones y consejos para ser feliz que da el Instituto de la Felicidad, entidad que tiene como objetivo investigar y difundir conocimientos sobre la felicidad. Cuenta con la colaboración de expertos como Bernabé Tierno, Eduardo Punset, Alejandra Vallejo-Nájera, Javier Urra o Carmelo Vázquez.
Pasar el relevo
Ambas campañas tienen un curioso nexo de unión. Son historias en las que los protagonistas pasan de unos a otros un relevo. Cada una lo hace bajo un enfoque distinto:
- El enfoque solidario de Telefónica utiliza una cadena humana que va transformando el testigo, que en este caso tiene forma de problema, en una solución.
- El enfoque relativista de Coca Cola consiste en que el más anciano cede al más joven un testigo, repleto de consejos, que le ayudarán a ser feliz.
Curiosamente, en ambos anuncios, la marca del anunciante no aparece hasta el final, donde únicamente aparece escrita.
Este tipo de mensajes transmiten positivismo a la sociedad, pues aunque reconocen implícitamente que existe una situación complicada, sugieren respuestas constructivas para que todos pongamos nuestro granito de arena para superar la adversidad.
Y ciertamente, a lo largo de una vida hay que enfrentarse a muchas crisis. Dicen que la última es siempre la peor, pero al final, todas las crisis se superan.
Ese es el gran mensaje de esperanza que debemos trasladar a las personas que nos rodean, para que con una actitud constructiva y proactiva vayamos venciendo todos los obstáculos que se interpongan en nuestro camino.
Por lo menos así lo entiendo yo.
Y si compartes esta opinión, te sugiero que, como si de una carrera de relevos se tratase, pases este “testigo” a alguien que lo necesite para hacerle más llevadera su situación y que su vida sea más feliz.
¡Buenísimo, Javier! ¡Qué verdad tan grande es esa de que sólo nos mueve lo positivo! Me alegro de que sigas poniendo en valor esa perspectiva en comunicación con ejemplos prácticos. Saludos.
Hola Javier, ¡una vez más has acertado con un comunicado extraordinario!
En primer lugar me gustaría destacar (aunque esté algo fuera del comentario)el tema de las marcas de distribución. Cada día veo menos la tele, pero últimamente, los pocos ratos que la veo, me doy cuenta que algunos fabricantes, están muy empeñados en denominar a todas las marcas de distribución «marcas blancas». Está claro que han tomado esta actitud, porque les está haciendo daño el fuerte crecimiento de las marcas de distribución.
Referente a los anuncios que es de lo que tratas en tu magnífico artículo, comentar que son dos anuncios muy logrados. Además de captar al espectador, tienen aspectos muy motivadores y es importante tu «paradiña» en este comunicado tan lleno de valor.
Un Saludo.
Qué tal Javier? hacía tiempo que no me pasaba a ver los post, pero hoy me he dicho tienes varios que te interesan pasaté y leelos, y aquí estoy.
Este post está muy muy trabajado eh! me ha encantado ver que no soy un bicho raro cuando me pongo analizar los 10 minutos de publicidad, a dar respuesta a preguntas que siempre me recordaban mientras estudiaba… creo que en la parte en la que hablas de las marcas blancas, no hablas de la búsqueda de diferenciación del resto de marcas con la frasecilla «nosotros no fabricamos para otros» con ésta se desmarcan de cualquier proveedor de marca blanca.
Y los dos anuncios que comentas, tanto el de telefónica como el de cocacola… que te voy a decir, marcas grandes con un capital importante, que seguro que ha reducido el gasto en publicidad y han conseguido sacar un anuncio de los mejores que se pueden ver en estos momentos.
Un saludo, Phoenix.
Hola! I was curious to know if setting up a blog site such your own: is hard to do for unskilled people? I’ve been hoping to develop my own website for a while now but have been turned off mainly because I’ve always assumed it required tons of work. What do you think? Thanks!