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Un sector orientado a la venta, pero no al cliente
Desde la óptica del marketing, el boom inmobiliario tiene, además, otras interpretaciones.
El fenómeno de la vivienda se ha desarrollado, en muchas ocasiones, distanciado de las tradicionales reglas del marketing. A modo de resumen:
- El producto ha evolucionado con el paso del tiempo hacia tamaños medios inferiores y hacia una calidad final que no ha sido proporcional al incremento del valor del producto. En muchos casos, la reducción de costes en materia prima y en mano de obra ha derivado en un mayor incremento de las reclamaciones y de las indemnizaciones que ha tenido que atender el servicio postventa de constructoras e inmobiliarias, con el consiguiente deterioro de imagen que ello conlleva.
- La fuerte demanda de vivienda ha ido asociada al encarecimiento de un precio que en ningún momento se ha visto reducido como consecuencia del fuerte ritmo de producción del sector, como sería lo lógico.
El fenómeno de la financiación, impulsada por los bajos tipos de interés y por las originales fórmulas crediticias desarrolladas por las entidades financieras ha enmascarado el tremendo esfuerzo que tienen que realizar las familias españolas para hacer frente a sus hipotecas.
Además, esta situación se ha ido agravando desde la introducción del euro y la “paridad” alcanzada con la antigua peseta en la fijación de precios (50 € = 5.000 ptas.). - La distribución del producto se ha profesionalizado en muchos casos, proliferando numerosas franquicias que operan con éxito desigual en nuestro país: Tecnocasa (835 puntos de venta), Alfa Inmobiliaria (706), Don Piso (400), MC Inmobiliaria (303), Expofincas (261), Remax (150), Grupassa (72),… En otros casos, sigue atomizado en manos de pymes locales que han ido viendo crecer su competencia hasta alcanzarse más de 30.000 agencias inmobiliarias en España.
- La comunicación ha sido una variable infrautilizada, dado que las técnicas tradicionales como el anuncio en prensa (vivienda nueva) y el anuncio por palabras (vivienda de segunda mano), han ido dando su resultado. Quizás han sido las franquicias las que han cuidado elementos algo más innovadores como el escaparatismo inmobiliario o las acciones de branding para diferenciarse de la competencia.
Cuando la demanda absorbe la oferta con facilidad la inversión en marketing se observa como un gasto prescindible. Curiosamente es lo que ha ocurrido en el sector inmobiliario durante estos últimos años. Con una inversión básica se han ido obteniendo excelentes resultados que en pocos casos se han atribuido a las escasas acciones de marketing desarrolladas. El emplazamiento de la vivienda, la acción comercial y las rápidas subidas de precios aceleraban el proceso de decisión del comprador.
La locura frenética experimentada por los protagonistas del sector ha provocado que, en ocasiones, se haya olvidado que una vivienda es el producto más caro que adquiere una persona en toda su vida y que para hacerse con el producto, el consumidor pone a prueba su capacidad de endeudamiento, anteponiendo la compra de la vivienda a algunas necesidades actuales y futuras.
El proceso de compra de cualquier otro producto dura días (lavadora), semanas (ordenador) e incluso meses (vehículo). El consumidor se informa, compara, prueba, vuelve varias veces al establecimiento para asegurarse de cuál es la decisión acertada.
Paradójicamente, en el proceso de compra de una vivienda el tiempo corre en contra del cliente. La vigencia de la oferta es de una semana (obra nueva) o casi inmediata, ya que siempre hay un cliente que “seguramente va a entregar la señal” (vivienda de segunda mano). En ese plazo queda poco tiempo para buscar alternativas. El tiempo apremia. La decisión se adopta bajo una gran presión temporal, económica y psicológica.
Cuando se trata de obra nueva, el producto no se ve, se intuye. Es a través de planos en los que se indica cómo será el edificio y qué distribución tendrá donde el cliente se hace idea de qué está comprando. Pero la decisión final se toma casi a ciegas.
