Marketing Inmobiliario: el ladrillo pide ayuda (y III)

El ladrillo se reorienta hacia el cliente

La vivienda es el principal activo de muchas familias y también su principal deuda.

La ralentización de la demanda está facilitando que muchas empresas constructoras e inmobiliarias sitúen al cliente en el centro de sus estrategias y de su actividad comercializadora.

Parece que la situación del mercado está reavivando el interés de las empresas por acudir a las técnicas de marketing, tanto tradicionales como innovadoras.

El marketing inmobiliario está aportando soluciones para diferenciar la oferta generando ventas.

El efecto ya empieza a ser visible. Algo está cambiando en el sector inmobiliario:

• Modelo de negocio. Algunas agencias inmobiliarias han redefinido su modelo de negocio, comenzando por segmentar adecuadamente a sus públicos-objetivo, y por adaptar los productos y los servicios que ofrecen a sus necesidades reales.

• Investigación Comercial. Se desarrollan más estudios de mercado que tienen como objetivo adecuar el tipo de vivienda a la tipología de sus clientes (geomarketing), conocer la posición de la empresa frente a sus competidores (notoriedad y posicionamiento) o simplemente conocer el nivel de satisfacción de sus clientes anteriores con el objetivo de implementar mejoras que deriven en una satisfacción total (test de satisfacción).

• Producto. Las promotoras y constructoras cuidan más el acabado del producto. No sólo en calidades, sino también en estética y en valor añadido. El diseño exterior, los detalles interiores, la calidad de los materiales se adecuan más al tipo de público que va a adquirir la vivienda. También se están comercializando viviendas con muebles, con electrodomésticos, con gimnasios, con jacuzzi, con pistas deportivas, con entornos infantiles muy estudiados, se regalan coches, viajes, dinero para amueblar la casa… La creatividad es ilimitada, tanto como la necesidad de hacer atractivo el producto (la vivienda) para venderlo al precio deseado y con la rentabilidad esperada.

  Por otra parte, la cartera de productos que se comercializan se ha diversificado, diferenciándose las estrategias comerciales para cada línea de producto:

  • Primera residencia. VPO o libre
  • Residencia turística
  • Nuevo o segunda mano
  • Rehabilitación
  • Locales comerciales, naves, garajes…

• Precio. El mercado sigue marcando la tendencia de los precios, pero se está innovando en las formas de pago (inmobiliarias y constructoras) y en las modalidades de financiación (entidades financieras).

  Alguna empresa, incluso ha iniciado el año trasladando las tradicionales rebajas que se aplican en otros sectores a la venta de inmuebles. Es el caso de la franquicia internacional RE/MAX (www.remax.com), que ha lanzado en España una campaña de rebajas inmobiliarias con un descuento medio del 5%, a lo que ha unido una interesante oferta hipotecaria (Euribor + 0% durante el primer año).

• Distribución. Definir correctamente la localización de los puntos de venta y la cobertura de mercado de los mismos es muy importante. A los canales de distribución tradicionales (oficina a pie de obra, agencia, delegaciones, etc…) se han ido sumando en los últimos tiempos nuevas franquicias y nuevos operadores, como algunas grandes cadenas de distribución.

  La gran novedad, dentro de los canales de distribución, es Internet, que está facilitando a muchas empresas llegar al cliente, informarle y concertar visitas sin necesidad de disponer de un número excesivo de puntos de venta.

  Y por otra parte, ya hay empresas que están trabajando en optimizar la gestión de sus “almacenes inmobiliarios”, es decir de los inventarios de viviendas que manejan las agencias.

  La atención al cliente es otro elemento que se está comenzando a cuidar más. El cliente quiere y debe estar informado de principio a fin.

  Desde el momento en el que el cliente contacta con la agencia para adquirir la vivienda se inicia un proceso en el que la información y el servicio juegan un papel fundamental para lograr su satisfacción final. El proceso se inicia en el primer contacto físico con la recopilación de datos y definición del perfil del cliente, y sigue con envío de alertas inmobiliarias y/o prospección telefónica, con la prestación de servicios de asesoría comercial, legal, fiscal, financiera e incluso logística (mudanzas, guardamuebles, electrodomésticos, seguros, obras auxiliares…), la personalización de la vivienda (de la propia obra interior e incluso del equipamiento ofertado) o información on line de la evolución de la obra (en obra nueva) a través de web con acceso restringido sólo para clientes y donde el cliente puede ver imágenes en la que ve en cada momento la situación de su vivienda.

  La fase de entrega de llaves y documentación de la vivienda también está recibiendo mayor atención con visitas previas a la vivienda que pueden evitar errores en la entrega. Esta es una fase crítica, pues es el momento en el que el cliente recibe el producto y en el que comienza a definirse su estado de ánimo (si no se ha resentido con problemas anteriores). La puesta en escena y el cumplimiento de lo acordado en fases anteriores van a determinar la satisfacción del cliente.

  Finalmente, el servicio postventa cierra el proceso de atención al cliente. Vigilar la correcta ejecución de cada una de las etapas del proceso de atención al cliente evita errores y reduce el nivel de incidencias, ahorrando costes a la empresa vendedora y disgustos al cliente.

  El servicio postventa representa una oportunidad para muchas empresas del sector para detectar y analizar por dónde deben comenzar a revisas sus procesos internos.

• Comunicación. Es la variable de marketing, junto con producto, en la que más cambios se están produciendo.

  Se hace especial hincapié en la política de branding de las empresas y de las promociones, en busca de un reconocimiento y un prestigio que aporte mayor confianza al comprador.

  La comunicación es un factor esencial de diferenciación. Así lo están entendiendo los promotores, las constructoras y las agencias inmobiliarias.

  Los principales elementos de comunicación que se están utilizando son:

  • Información comercial
    • Folletos informativos de la empresa y de la promoción
    • Carpetas corporativas para incluir todas las informaciones
    • Planos en color
    • Fotointegración
    • Infografía de exteriores
    • Interiores volumétricos
    • DVD corporativo
  • Publicidad
    • Vallas, carteles, lonas y medios de transporte
    • TV local, prensa (imagen y por palabras), revistas especializadas
  • Escaparatismo inmobiliario
    • Ambientaciones y recreaciones de la vivienda y del entorno
    • Ofertas especiales (piso del mes, seguro-vivienda de regalo…)
    • Campañas promocionales (Rebajas, especial Playa, especial Nieve, Novedades…)
  • Ferias y salones especializados(Salón Inmobiliario de Madrid, Barcelona Meeting Point, Salón Inmobiliario de Aragón, Urbe Desarrollo,…)
    • Stands corporativos
    • Ofertas especiales con motivo de las Ferias
  • Patrocinio deportivo (vela, golf, baloncesto, fútbol…)
  • Eventos, acciones de RRPP(inauguraciones de puntos de venta,…)
  • e-Marketing
    • Web inmopromocional (website institucional, web catálogo, web interactiva,…)
    • Publicidad en buscadores (Google, Yahoo,…)
    • Portales inmobiliarios (urbaniza.com, suvivienda.es, idealista.com,…)
    • Trámites on line (financiación, pretasación, tasación en firme, notas e informes registrales, servicios de mantenimiento, mudanzas…)
    • Visitas virtuales (fotografías, recorridos de 360º,…)
    • Alertas inmobiliarias ajustadas a perfiles de clientes
    • …

El ladrillo pide ayuda,… pero antes debe reflexionar

Ante las incertidumbres del futuro, el ladrillo pide ayuda. Es algo que pasa en todos los sectores cuando la estabilidad, la armonía y los ciclos boyantes parecen encontrar sus propios límites.

La vivienda es un bien imprescindible para el consumidor. Necesita comprar o alquilar el producto para tener una seguridad y a partir de ahí el cliente define sus propios sueños o necesidades psicológicas para elegir una zona u otra, un entorno determinado, un tipo de vivienda adecuado a su estilo de vida y unas calidades y servicios añadidos acordes a su capacidad adquisitiva (o de endeudamiento).

El marketing inmobiliario puede aportar soluciones estratégicas y técnicas, pero antes, los empresarios y los profesionales del sector tienen que reflexionar acerca de la importancia que tienen sus clientes para sus negocios y evaluar si sus estrategias se han orientado adecuadamente durante los últimos años a lograr su plena satisfacción.

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FUENTES DE INFORMACIÓN:

Además de las referencias linkadas en el texto, otras fuentes de información han sido:

• Sociedad de Tasación S.A. (http://web.st-tasacion.es/html/index.php)
• FUNCAS (www.funcas.ceca.es)
• Instituto Nacional de Estadística (www.ine.es)
• Banco de España (www.bde.es)
• OCDE (www.oecd.org)
• FMI (www.imf.org/external/esl/index.asp)
• Imaengine (www.imaengine.com)