Suma puntos y gana

Un texto en japonés y en el centro un texto en letras naranjas que dice: “Gane 6.000 €”. La promoción ya está en marcha. Del texto se ha leído una frase que despierta curiosidad y que provoca que quien la lee quiera conocer más.

En este caso se trata de una promoción de Bankinter , que tiene como objetivo dar a conocer entre sus clientes un nuevo servicio gratuito de videollamada, y que pretende ser como un asesor de carne y hueso dentro del ordenador de cada cliente de banca virtual de Bankinter.

Para participar en el sorteo de esta promoción sólo hay que utilizar este servicio una vez. Además, si el cliente no dispone de auriculares y micrófono Bankinter los envía sin coste alguno.

Las letras en japonés son para explicar que a menudo los bancos creen hablar el mismo idioma que los clientes, pero no siempre es así. Por eso Bankinter presenta el nuevo servicio de videollamada. Para animar a los clientes a probar el servicio y conseguir que llegue al mayor número posible de clientes en el menor plazo de tiempo posible, el banco utiliza un incentivo atractivo y directo: 6.000 euros.

Nuestro día a día está repleto de impactos promocionales: en el periódico, en el supermercado, en la tienda de muebles, en la farmacia o en cualquier bar. Existen numerosos y variados ejemplos:

  • si compras el diario Marca varios días y rellenas una cartilla con los cupones que aparecen durante este tiempo puedes conseguir un teléfono Sharp con 3G de Vodafone;
  • en el Mes Carrefour (del 26 de septiembre al 9 de octubre) varias unidades del mismo producto consigues “el ahorro gigante XXL” o puedes conseguir un 2 x 1 (2 artículos iguales al precio de 1), porque “en Carrefour se han vuelto locos”, tal y como dice la actriz Blanca Portillo en el spot de estos hipermercados;
  • Chiquito de las Rebajas te invita a amueblar tu casa en Muebles Rey consiguiendo auténticos “ofertones de la pradera”;
  • en la farmacia puedes comprar cremas para combatir el sol veraniego y llevarte colchonetas hinchables para jugar en la playa;
  • a la hora del desayuno, podemos encontrar precios especiales si además del café con leche se toma un croissant y un zumo de naranja natural;

Nada nuevo. En los años 60 y 70 Spar y Vegé competían para fidelizar clientes regalándoles cartillas que éstos rellenaban con los cupones que obtenían por sus compras y que posteriormente podían canjear por regalos. La técnica sigue estando vigente, pero la puesta en escena cada vez es más sofisticada.

La promoción de ventas

La promoción de ventas es una acción de marketing que incidiendo en una o en varias de sus variables estratégicas (producto, precio, distribución o comunicación), tiene como objetivo recoger resultados positivos para quien la promueve en un corto espacio de tiempo.

Los principales objetivos de una acción promocional son:

  • Incrementar las ventas en poco tiempo
  • Acelerar la llegada de un producto o servicio a su periodo de madurez
  • Introducción de productos en el mercado
  • Recuperar cuota de mercado
  • Eliminar stocks y evitar riesgos de obsolescencia o caducidad (en productos perecederos)
  • Reaccionar ante agresiones de competidores
  • Neutralizar la imagen de “Bajos precios” de algún competidor
  • Fidelizar clientes
  • Impulsar y dinamizar los canales de distribución
  • Potenciar el tránsito de visitantes en un punto de venta para captar nuevos clientes
  • Dar a conocer un nuevo negocio
  • Reactivar o reinaugurar un establecimiento
  • Facilitar la introducción de un nuevo producto o servicio en el mercado.
  • Incrementar la compra media de los clientes actuales de una empresa
  • Mayor presencia de una marca en el punto de venta o destacar determinados productos en el lineal.

Públicos a los que se dirigen. Las promociones suelen ir dirigidas al consumidor, pero también se realizan acciones dirigidas a los canales de distribución, a los prescriptores o a los vendedores de las tiendas para involucrarlos en los objetivos de la marca a cambio de regalos, descuentos o de algún viaje.

Las fórmulas más habituales a la hora de confeccionar una acción promocional son:

  • Descuento directo
  • “Desde 199 €”
  • 2×1, 3×4 ó “uno gratis en cada pack de seis”
  • Vale descuento
  • Oferta de lanzamiento o de inauguración (¡un solo día!…)
  • Oferta Feria (¡válida sólo 4 días (duración de la feria!
  • Regalo
  • Puntos
  • Plan Renove
  • Aniversario
  • Muestra
  • Packs especiales
  • Rasca y gana
  • Demostraciones y degustaciones en el PdV
  • Promociones dirigidas al canal de distribución o a los equipos de venta (viajes, premios, regalos, dinero…)

En ocasiones, varias empresas se ponen de acuerdo para organizar una acción promocional. En estos casos, cada una de las empresas suelen interpretar papeles muy bien definidos:

  • Impulsor o promotor. Se suele tratar de un medio de comunicación como El Mundo, El País, Marca o As que utilizan la promoción de un producto con fuerte demanda en el mercado para fidelizar o ampliar su cartera de lectores e incrementar sus audiencias.
  • Proveedor del incentivo. Es el fabricante o importador que proporciona el producto promocionado o incentivo promocional. Hay empresas que tienen un equipo comercial dedicado exclusivamente a introducir su producto promocional en organizaciones con amplias carteras de clientes y/o empleados.
  • Punto de recogida y postventa. Si el proveedor del producto no puede prestar los servicios de entrega o de postventa, puede intervenir un distribuidor con fuerte implantación en el área de cobertura de la promoción. Por ejemplo: Carrefour, Alcampo…

Para realizar este tipo de promociones mancomunadas o copromociones, hay que conocer muy bien al resto de empresas involucradas, ya que en caso de surgir problemas legales, logísticos, de disponibilidad de producto o de calidad del producto, la imagen de todas ellas puede verse afectada por igual.

Un caso extremo

En Septiembre de 1996, el diario El Mundo se hacía eco de la reclamación que un estudiante estadounidense realizó a Pepsi Cola y a la que exigía que le regalara un avión Harrier que la empresa de refrescos había prometido en una campaña de televisión, en la que un chico de 13 años, mostraba los diversos premios que podían conseguirse con los puntos incluidos en las botellas de Pepsi Cola: unas gafas por 125 puntos, una cazadora por 1.250, etc. Al final, salía el chico aterrizando con un avión de combate Harrier en el patio de la escuela, y sobreimpresos salían los siete millones de puntos que “costaba” el avión.

La promoción daba la oportunidad de comprar los puntos a diez centavos, por lo que el estudiante John Leonard decidió reclamar a Pepsi el avión, después de depositar en el banco 700.000 dólares equivalentes a los siete millones de puntos, y aportados por un grupo de inversores.

El precio de un Harrier superaba los 3.000 millones de pesetas, por lo que la operación parecía redonda.

El caso acabó en los tribunales.

Estructura idónea de una promoción de ventas

No todas las promociones alcanzan sus objetivos. Para lograr que una promoción sea eficaz tiene que estar perfectamente planificada y estructurada, para lo que se recomienda redactar un documento que recoja todos los términos y parámetros de la promoción y que prevea la respuesta a cualquier contingencia que pueda surgir.

Dicho documento debe profundizar en los siguientes apartados:

  • Ambientación. Debe quedar muy claro, a modo de introducción la importancia que tiene realizar una acción como la que se va a proponer en el resto del documento.
  • Objetivos. Concretar qué objetivos se pretenden alcanzar con la realización de la acción promocional.
  • A quién se dirige. En el centro de cualquier estrategia de marketing siempre deben estar muy bien definidos los targets o segmentos a los que se dirige.
  • Ámbito territorial. Igualmente hay que dejar muy claro la zona donde van a aplicarse las condiciones promocionales. Dejarlo abierto o sin definir puede reportar enormes problemas a la empresa promotora.
  • Duración o vigencia de la promoción. Es imprescindible delimitar la promoción en el tiempo. Las promociones que duran siempre no son eficaces, ya que se convierten en derechos adquiridos por parte de los clientes y pierden el sentido para el que fueron concenbidas.
  • Condiciones para participar. En ocasiones, el participante en una promoción, sobre todo en el caso de determinados sorteos, debe cumplir unos requisitos. Deben comunicarse con antelación.
  • Incentivo. Es un aspecto crítico en cualquier acción promocional, ya que es el elemento que debe mover a la acción al público objetivo. Si no se elije bien el incentivo o el valor percibido que el cliente potencial tiene del mismo es insuficiente, la promoción fracasará.
    El coste del incentivo también es muy importante, ya que si conseguirlo implica que el consumidor debe realizar un esfuerzo elevado, bien sea en precio o en volumen de compra, la acción puede carecer de interés.
  • Ventajas y características del producto o servicio promocionado. Una vez elegido el incentivo hay que explicarlo y saber venderlo para despertar el deseo de poseerlo.
  • Mecánica o bases de la promoción. Generalmente, toda promoción está sujeta a unas bases o a una determinada mecánica, bien sea sencilla o compleja. Hay que explicarla siempre para que quede muy clara.
    En ocasiones sólo es necesario decir: “Durante este mes si compra uno, le regalamos otro igual” y en otras ocasiones hay que preparar un texto explicativo más extenso. Por ejemplo, en el caso de sorteos, envío de cupón respuesta, sumar puntos en una cartilla, remitir códigos de barras, vale de descuento directo, prueba gratuita al enviar códigos de barras, envío de SMS para obtener algún regalo, registro en website…
  • Materiales de comunicación de apoyo a la promoción. Además de diseñar una promoción, para que tenga éxito hay que comunicarla a los públicos a los que va dirigida y a los canales de distribución, si los hay.
    Hay que seleccionar siempre aquellos materiales de comunicación más afines a los targets de la promoción. Hay infinidad de ejemplos: PLV, prensa, radio, TV, expositores, dípticos, minisite en la web corporativa, kioskos para PdV, encartes en prensa, cupones respuesta, vales descuento, muestras de producto, packaging específico…
  • Comunicación y entrega de premios. En el caso de que la promoción incluya la celebración de algún sorteo o algún concurso, hay que explicar también cómo y dónde se van a publicar los ganadores y cómo se realizará la entrega de premios.
  • Cobertura legal. Toda acción comercial y promocional deben tener en cuenta una serie de aspectos legales que hay que contemplar, y a su vez, hay que comunicar a los targets que la promoción se ha realizado bajo unos términos legales que afectan a las partes. Esos aspectos pueden ser:
    • Ley de protección de datos y consentimiento expreso de aceptar comunicaciones comerciales
    • Qué ocurre en caso de no aceptación del premio
    • Uso del nombre de los ganadores y cesión de la imagen
    • Limitación de responsabilidades
    • Retención fiscal (si procede)
    • Exclusiones (familiares y trabajadores, generalmente)
    • Ley y jurisdicción aplicable
    • Depósito notarial
    • Aceptación de las bases (por el mero hecho de participar)
  • Documentación a cumplimentar por el personal interno. Las personas que diseñan, ponen en marcha o controlan la puesta en marcha de las promociones precisan una serie de documentos para planificarlas, para realizar el oportuno seguimiento y para evaluar los resultados. Algunos documentos que deben acompañar el documento de la promoción para el personal interno implicado en la misma son:
    • propuesta de promoción
    • plan de medios
    • seguimiento de implantación
    • evaluación del resultado

Consideraciones finales

Para finalizar, 3 consejos para aquellos profesionales o pequeños empresarios que quieren preparar su Plan promocional:

  1. Definir el calendario promocional óptimo. La experiencia que se va adquiriendo con el tiempo hace que cada vez conozcamos y pronostiquemos mejor las posibles reacciones de nuestros targets, lo que nos ayudará a ir ganando en eficacia. Al final, tenemos que perfilar un calendario promocional que se repita anualmente en las mismas fechas y que el cliente espere y tome como referencia para realizar sus compras.
  2. Planificar adecuadamente los recursos. Las promociones nunca deben ser foco de disgustos o sorpresas desagradables. Los recursos deben planificarse, tanto las fuentes de ingresos como las partidas de gastos. Los objetivos deben contemplar escenarios pesimistas, próximos a la realidad y optimistas.
  3. Medir siempre los resultados de la promoción. El seguimiento comercial y el control presupuestario permitirán realizar una evaluación final de los resultados y delimitará el proceso de ajuste necesario para nuevas acciones promocionales. Si no medimos no podemos saber el grado de éxito o fracaso de la acción. La medición de los resultados es imprescindible.

3 comentarios

  • ALBERTO
    16 años ago

    Cuando duermes?

  • Jaime Sánchez Simón
    16 años ago

    Muy interesante tu articulo.
    La verdad Javier no se como puedes hacer tantas cosas en tan poco tiempo. ¿Es que has conseguido que el día tenga mas horas? Ya me contaras. Saludos a la familia.

  • 14 años ago

    Me gustaría saber cómo se puede medir si una promoción con cupones descuento ha tenido éxito o no ¿cuáles son los niveles aceptables para llegar a esta conclusión?

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