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Ingvar, el joven que conquistó el mundo

Todos asociamos la palabra IKEA a una marca global, con más 200 tiendas de grandes dimensiones que venden muebles y complementos para el hogar en 36 países de Europa, América del Norte, Asia y Oceanía.

Para su fundador, Ingvar Kamprad, la palabra IKEA seguramente resume una trayectoria que inició él mismo (Ingvar), con el apoyo de su familia (Kamprad), pues fue su padre quien estimuló su espíritu emprendedor premiando sus buenas notas con un regalo con el que pudo establecer su propio negocio en la población sueca donde estaba ubicada la granja en la que se crió (Elmtaryd). La población se llama Agunnaryd. Si juntamos estas cuatro iniciales (I, K, E y A) el resultado es la palabra IKEA,

Hoy es una marca global, pero en 1943 sólo era un sueño en la mente de un joven de 17 años que quería vender, a buen precio, todo aquello que la gente pudiera necesitar: bolígrafos, billeteras, marcos, relojes, joyería y medias de nylon…

El modelo de negocio actual es una red de megatiendas que comercializa mueble funcional de diseño y complementos para el hogar a bajo precio.

Siempre me ha fascinado la entereza con la que los gladiadores, que iban a luchar por sobrevivir en la arena del circo romano, se dirigían al emperador y le gritaban la célebre frase: «Ave Caesar, morituri te salutam”.
Sabían que, tras el combate, el vencedor, ante un público enfervorizado, se iba a dirigir «al de arriba», al máximo mandatario romano, esperando su veredicto. El pulgar hacia arriba significaba el perdón al vencido, «missio», y el pulgar hacia abajo era la condena de muerte, «damnatio».
La justicia en un dedo de la mano, perder o ganar, vivir o morir.
El equivalente actual del circo romano son los espectáculos deportivos. Se deciden con criterios menos dramáticos, pero ganar y perder siguen estando en el fondo de todas las competiciones, sin que la vida de los participantes esté en juego.
Lamentablemente, no es necesario ser gladiador para tener esa angustiosa sensación de estar ante un ente capaz de decidir caprichosamente sobre tu destino. Recientemente, me he sentido así en algunos de mis últimos viajes en tren.
Por motivos profesionales paso gran parte de mi tiempo viajando de un lugar a otro. Cuando planifico cada desplazamiento tengo en cuenta las diferentes opciones que tengo para llegar a la ciudad deseada en el menor tiempo posible y de una forma cómoda, ya que mi trabajo comienza cuando llego a mi destino.
El tren de alta velocidad (AVE) es una opción inmejorable para moverse en el eje Sevilla – Barcelona, ya que mi base está en Zaragoza.  No cabe duda de que la Alta Velocidad Española, que en 2007 cumple 15 años, ha aportado grandes ventajas a los usuarios del tren, como son la comodidad, la rapidez y la disminución de los retrasos.

El ladrillo se reorienta hacia el cliente

La vivienda es el principal activo de muchas familias y también su principal deuda.

La ralentización de la demanda está facilitando que muchas empresas constructoras e inmobiliarias sitúen al cliente en el centro de sus estrategias y de su actividad comercializadora.

Parece que la situación del mercado está reavivando el interés de las empresas por acudir a las técnicas de marketing, tanto tradicionales como innovadoras.

El marketing inmobiliario está aportando soluciones para diferenciar la oferta generando ventas.

Un sector orientado a la venta, pero no al cliente

Desde la óptica del marketing, el boom inmobiliario tiene, además, otras interpretaciones.

El fenómeno de la vivienda se ha desarrollado, en muchas ocasiones, distanciado de las tradicionales reglas del marketing. A modo de resumen:

• El producto ha evolucionado con el paso del tiempo hacia tamaños medios inferiores y hacia una calidad final que no ha sido proporcional al incremento del valor del producto. En muchos casos, la reducción de costes en materia prima y en mano de obra ha derivado en un mayor incremento de las reclamaciones y de las indemnizaciones que ha tenido que atender el servicio postventa de constructoras e inmobiliarias, con el consiguiente deterioro de imagen que ello conlleva.
• La fuerte demanda de vivienda ha ido asociada al encarecimiento de un precio que en ningún momento se ha visto reducido como consecuencia del fuerte ritmo de producción del sector, como sería lo lógico.
  El fenómeno de la financiación, impulsada por los bajos tipos de interés y por las originales fórmulas crediticias desarrolladas por las entidades financieras ha enmascarado el tremendo esfuerzo que tienen que realizar las familias españolas para hacer frente a sus hipotecas.
  Además, esta situación se ha ido agravando desde la introducción del euro y la “paridad” alcanzada con la antigua peseta en la fijación de precios (50 € = 5.000 ptas.).
• La distribución del producto se ha profesionalizado en muchos casos, proliferando numerosas franquicias que operan con éxito desigual en nuestro país: Tecnocasa (835 puntos de venta), Alfa Inmobiliaria (706), Don Piso (400), MC Inmobiliaria (303), Expofincas (261), Remax (150), Grupassa (72),… En otros casos, sigue atomizado en manos de pymes locales que han ido viendo crecer su competencia hasta alcanzarse más de 30.000 agencias inmobiliarias en España.
• La comunicación ha sido una variable infrautilizada, dado que las técnicas tradicionales como el anuncio en prensa (vivienda nueva) y el anuncio por palabras (vivienda de segunda mano), han ido dando su resultado. Quizás han sido las franquicias las que han cuidado elementos algo más innovadores como el escaparatismo inmobiliario o las acciones de branding para diferenciarse de la competencia.

El boom inmobiliario

Desde 1998 el sector inmobiliario está experimentando un crecimiento que ha llevado en volandas a la economía española, dentro de un fenómeno al que algunos han llamado “la fiebre del ladrillo”. El sector aporta al Producto Interior Bruto más del 18,3%, que representa 7 puntos porcentuales más que hace 10 años.

La oferta alcanza las 800.000 viviendas nuevas anuales, lo que ha convertido a España en el país que más viviendas tiene en relación a su población (510 viviendas por cada 1.000 habitantes).

La tendencia alcista de los precios es constante, moviéndose casi siempre por encima de los dos dígitos (9,8% en 2006).

El importe medio de las hipotecas, indicador asociado al precio de la vivienda, crece y los plazos de vencimiento se alargan alcanzando ya, en algunas entidades los 50 años. En consecuencia, el endeudamiento familiar se ha triplicado desde 1998 (253.042 millones de €), alcanzando niveles récord (800.000 millones de €, 83% del P.I.B.).