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Como cada temporada, por estas fechas, llegan las rebajas.
Este año vienen pegando muy fuerte, con descuentos del 60% y del 70%, aunque algunos comerciantes y grandes superficies ya han anunciado incluso que llegarán a rebajar los precios hasta el 80% y el 90% en algunos de sus productos.
Una locura propiciada por la confluencia de varios factores:
- el fuerte descenso de las ventas en el comercio,
- la presión hipotecaria que afecta a las familias y que ha provocado que el factor precio adquiera un mayor protagonismo en sus decisiones de compra.
- la desconfianza por un futuro incierto como consecuencia de la crisis en la que estamos inmersos,
- la necesidad que tienen muchos establecimientos de liquidar los stocks para sanear sus almacenes
- y la premura de numerosas empresas de generar liquidez en su tesorería para afrontar sus pagos más inminentes.
Al margen de esta situación, el descuento ha sido siempre una de las prácticas de marketing más sencillas de poner en marcha. Basta con reducir el precio del producto o buscar un porcentaje reductor que atraiga la atención del posible comprador.
Estas acciones debe ir siempre acompañadas de una publicidad efectista, es decir, que resalte los precios y los porcentajes con números de gran tamaño y con vivos colores, preferiblemente el rojo, que siempre se asocia subconscientemente a barato, descuento o pérdida económica para quien lo comunica. En época de rebajas es bastante sencillo hacer uso de estas indicaciones.
Lo realmente complicado es crear un ambiente de descuentos que incida constantemente sobre el consumidor, originando una percepción de oferta agresiva permanente y fijando en su mente una imagen que asocie el establecimiento con una política de precios muy competitivos, otorgándole, de esta forma, un posicionamiento de “low prices” que refuerce la propuesta de valor del negocio.
En este sentido, he descubierto una cadena de tiendas de mueble, electrónica e informática ubicada en Singapur que, además de trasladar un enorme valor añadido al cliente, desarrolla permanentemente una política de descuentos y ofertas con mucho estilo. Se trata de Courts.
Su propuesta de valor al cliente se centra en ofrecer un amplio surtido de productos, servicio, experiencia y crédito. Y los pilares de su estrategia comercial son el entretenimiento, el asesoramiento y la interacción con el visitante.
Courts integra dentro de su superficie de ventas diferentes conceptos y zonas que combinan los citados pilares. Encontramos así, restaurantes (Box Bistro), cafeterías interactivas (Cafeconnect), zonas recreativas para niños (Megapicks), zonas para diseñar el hogar ideal (Design Solutions Hub), asesoramiento para disfrutar de un buen descanso (Sleep Clinic), chequeo y solución de problemas relacionados con las tecnologías de la información (Dr. DiGital) o una divertida zona exclusiva para niños (WizKidz).
La variable precio se integra con total naturalidad dentro de esta estrategia, ya que el layout del establecimiento cuenta con varias zonas tácticas en las que el comprador puede encontrar ofertas muy especiales. Dichas zonas son:
- Hot off the docks. “Recién llegado del puerto” o “megaofertas desde el barco a la tienda” son algunos de los reclamos que acompañan a un contenedor de los que utilizan los barcos para transportar producto y que confieren a las ofertas situadas en su interior una apariencia de “superchollo”. Todos los productos expuestos en esta zona están paletizados, con el propósito de reforzar la idea de que no hay intermediación y que el producto viene directamente desde la fábrica o el almacén.
- Countdown corner. En esta zona se exponen ofertas muy agresivas bajo el concepto de “Mega Deal” y con conceptos de refuerzo como “los mejores acuerdos a los precios más bajos”. Todos los productos se exponen en palés y sobre cada pila de producto hay un contador digital que cuenta las horas, los minutos y los segundos que quedan para que finalice la oportunidad para el cliente de comprar al mejor precio. La presión de la cuenta atrás ejerce un efecto muy positivo que incrementa las ventas.
- Merchandising agresivo. La utilización de las más modernas técnicas de merchandising se aplica también a elementos como los recorridos internos, que en las calles principales del interior del establecimiento están pintados en color amarillo, así como a la propia disposición del lineal, situando góndolas en forma de espiga (en diagonal), cuyas cabeceras invaden descaradamente el pasillo central. En dichas cabeceras se sitúan ofertas muy atractivas bajo el concepto “Mega Deal”.
El resto de materiales de comunicación de la cadena también pone énfasis en el factor precio, utilizando también reclamos como la devolución de determinadas cantidades de dinero por las compras (“Get cashback”) o planes de fidelización como el Courts Home Club que premian la lealtad del cliente con descuentos especiales y otras ventajas crediticias.
Al final, la visita a la tienda se convierte en una experiencia única en la que el precio es un factor determinante para obtener un posicionamiento “low prices” en la mente del comprador, pero, en realidad, no es el único argumento. La puesta en escena de la estrategia es realmente magistral. Cuestión de estilo.
