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El ladrillo se reorienta hacia el cliente

La vivienda es el principal activo de muchas familias y también su principal deuda.

La ralentización de la demanda está facilitando que muchas empresas constructoras e inmobiliarias sitúen al cliente en el centro de sus estrategias y de su actividad comercializadora.

Parece que la situación del mercado está reavivando el interés de las empresas por acudir a las técnicas de marketing, tanto tradicionales como innovadoras.

El marketing inmobiliario está aportando soluciones para diferenciar la oferta generando ventas.

Un sector orientado a la venta, pero no al cliente

Desde la óptica del marketing, el boom inmobiliario tiene, además, otras interpretaciones.

El fenómeno de la vivienda se ha desarrollado, en muchas ocasiones, distanciado de las tradicionales reglas del marketing. A modo de resumen:

• El producto ha evolucionado con el paso del tiempo hacia tamaños medios inferiores y hacia una calidad final que no ha sido proporcional al incremento del valor del producto. En muchos casos, la reducción de costes en materia prima y en mano de obra ha derivado en un mayor incremento de las reclamaciones y de las indemnizaciones que ha tenido que atender el servicio postventa de constructoras e inmobiliarias, con el consiguiente deterioro de imagen que ello conlleva.
• La fuerte demanda de vivienda ha ido asociada al encarecimiento de un precio que en ningún momento se ha visto reducido como consecuencia del fuerte ritmo de producción del sector, como sería lo lógico.
  El fenómeno de la financiación, impulsada por los bajos tipos de interés y por las originales fórmulas crediticias desarrolladas por las entidades financieras ha enmascarado el tremendo esfuerzo que tienen que realizar las familias españolas para hacer frente a sus hipotecas.
  Además, esta situación se ha ido agravando desde la introducción del euro y la “paridad” alcanzada con la antigua peseta en la fijación de precios (50 € = 5.000 ptas.).
• La distribución del producto se ha profesionalizado en muchos casos, proliferando numerosas franquicias que operan con éxito desigual en nuestro país: Tecnocasa (835 puntos de venta), Alfa Inmobiliaria (706), Don Piso (400), MC Inmobiliaria (303), Expofincas (261), Remax (150), Grupassa (72),… En otros casos, sigue atomizado en manos de pymes locales que han ido viendo crecer su competencia hasta alcanzarse más de 30.000 agencias inmobiliarias en España.
• La comunicación ha sido una variable infrautilizada, dado que las técnicas tradicionales como el anuncio en prensa (vivienda nueva) y el anuncio por palabras (vivienda de segunda mano), han ido dando su resultado. Quizás han sido las franquicias las que han cuidado elementos algo más innovadores como el escaparatismo inmobiliario o las acciones de branding para diferenciarse de la competencia.

El boom inmobiliario

Desde 1998 el sector inmobiliario está experimentando un crecimiento que ha llevado en volandas a la economía española, dentro de un fenómeno al que algunos han llamado “la fiebre del ladrillo”. El sector aporta al Producto Interior Bruto más del 18,3%, que representa 7 puntos porcentuales más que hace 10 años.

La oferta alcanza las 800.000 viviendas nuevas anuales, lo que ha convertido a España en el país que más viviendas tiene en relación a su población (510 viviendas por cada 1.000 habitantes).

La tendencia alcista de los precios es constante, moviéndose casi siempre por encima de los dos dígitos (9,8% en 2006).

El importe medio de las hipotecas, indicador asociado al precio de la vivienda, crece y los plazos de vencimiento se alargan alcanzando ya, en algunas entidades los 50 años. En consecuencia, el endeudamiento familiar se ha triplicado desde 1998 (253.042 millones de €), alcanzando niveles récord (800.000 millones de €, 83% del P.I.B.).